گذر حاکمیت برند به مشارکت با توزیع‌کنندگان فراملیتی

  • حاکمیت برند

فراتر از انواع شبکه‌های توزیع مدرن، شبکه‌های توزیع سنتی موجود نیز با یکدیگر ترکیب و پیچیده شده‌اند. به لحاظ تاریخی، خرده‌فروشان شرکت‌هایی ملی، پراکنده و به لحاظ تکنولوژی ابتدایی بودند و این شرایط به تولیدکنندگان بزرگی مانند کوکاکولا و ژیلت که دارای برند مشهوری بودند، این امکان را می‌داد که طرح‌ها و محصولات خود را بر این شرکت‌ها تحمیل کنند و انتظار داشتند که آن‌ها هم این خواسته‌ها را بپذیرند؛ اما در یک دوره‌ی بیست‌ساله، همه‌ی این شرایط تغییر کرد.

خرده‌فروشان بزرگ مانند کرفور فرانسه، مترو آلمان، تسکو انگلیس و وال مارت آمریکا در سطح جهان فعالیت‌های خود را توسعه دادند و درآمد جهانی آنها بیش از تولیدکنندگان صاحب‌نام بزرگ شد. آن‌ها از این توانایی برخوردار شدند که موقعیت ضعیف خود را در مقابل صاحبان برندهای مشهور، به موقعیت برتر تبدیل کنند. این تغییر در قدرت و اقدامات خرید خرده‌فروشان فراملیتی، فشارهای قیمتی فوق‌العاده‌ای بر مارکترها، محصولات و خدمات شرکت‌ها تحمیل کرد و منجر به هدایت تولیدکنندگان به کالاهای بسته‌بندی‌شده برای مصرف‌کنندگان شد.

سیستم مدیریت برند که درگذشته کارکرد خوبی داشت، در مواجهه با خرده‌فروشان بزرگ و حرفه‌ای ناکارآمد شد. آن‌ها فاقد اقتدار و منابع لازم برای مشارکت استراتژیک با خرده‌فروشان جهانی بوده و نوعاً تمرکزشان بر برند در حوزه‌های محدودی بود و نگرشی کوتاه‌مدت داشتند. این شرکت‌ها برای روبه‌رو شدن با وضعیت جدید، دست به اقداماتی مانند ترکیب مدیریت همه‌ی برندها در درون یک طبقه‌ی خاص برای اطمینان از همبستگی بیشتر در استراتژی و تیم‌های توسعه‌ی محصول زدند، اما بدبختانه همه‌ی این تغییرات به مدیران ارشد کمکی نکرد تا درک کنند که دپارتمان‌های مارکتینگ به علت فعالیت‌های تکراری در زمینه‌های مختلف به شکل ناکارآمدی توسعه‌یافته‌اند.

ضرورت تحول سازمانی و فرهنگی در شرکت‌های تولیدکننده‌ای که خواهان مشارکت با توزیع‌کنندگان قدرتمند جهانی هستند، ازآنجا ناشی می‌شود که بخش عمده‌ای از محصولات این نام‌های مشهور را این شرکت‌ها می‌فروشند. به‌عنوان‌مثال، بیشتر از ۱۷ درصد مقدار فروش وال مارت از شرکت پراکتراندگمبل در سراسر جهان به دست می‌آید.

بنابراین توسعه مشارکت تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگانی که در سطح جهان فعالیت می‌کنند، امری الزامی است که طبعاً مشارکت مذکور پیامدها و موضوعات خاصی به همراه دارد؛ ازجمله اینکه چگونه به تولید اعتماد کنیم؟ چگونه تقاضای خرده‌فروشان جهانی مدیریت شود و چگونه ساختارهای مدیریت خود را توسعه بدهیم که تعامل کارا و اثربخشی حاصل شود؟ یک چالش مهم برای تولیدکنندگان این است که برای محصولات یکسان و استاندارد خود در کشورهای مختلف تفاوت قیمت بین ۴۰ تا ۶۰ درصد را دارا هستند اما شرکت‌های خرده‌فروش فراملیتی اصرار دارند که قیمت‌ها را استاندارد کرده و محصولاتشان را با یک قیمت در همه‌ی کشورها عرضه کنند.

انتهای مطلب/

تلگرام-هورموند
تلگرام-هورموند

ثبت ديدگاه