02177946669 | 09109200500 info@hormond.com

یک برنامه رسانه‌ای کامل در کنار انتخاب رسانه‌ی خوب و خرید صحیح آن موجب می‌شود که پیام تبلیغاتی در زمانی مناسب و در وضعیتی صحیح، مخاطبان متناسب با آن رسانه را به‌سوی خود جذب کند. بر اساس تحقیقات کاملی که صورت گرفته است، می‌توان گفت اجرای یک برنامه خوب درزمینهٔ رسانه، تلاشی است که موجب می‌شود باقی اجزای یک مبارزه تبلیغاتی مؤثر واقع شوند یا برعکس، نشوند. هنگامی‌که یک برنامه رسانه‌های تبلیغاتی را تدوین می‌کنید باید مسائل زیادی را مدنظر قرار دهید: منطق موجود در سراسر برنامه، پیشروی مشهود از یک مرحله‌ی برنامه به مرحله‌ای دیگر، تشریح کامل و توجیه هر تصمیم اتخاذشده و درنهایت دستیابی به اهداف تعیین‌شده‌تان. در برنامه رسانه‌ها مراحل تدوین‌شده کاملاً مشخصی وجود دارد. بسیاری از برنامه‌ها از یک قالب مشهور به شرح زیر استفاده می‌کنند:

خلاصه اجرایی

همانند بسیاری از گزارش‌ها و پیش‌طرح‌های تجاری ما کار را با یک خلاصه شروع می‌کنیم که معمولاً خلاصه اجرایی خوانده می‌شود. در این بخش پیشنهادهای اصلی خلاصه خواهد شد. توجه داشته باشید که در این بخش نباید به تبلیغ دهنده مواردی را که پیش‌ازاین خود او درباره شرکت و نام تجاری‌اش می‌دانسته است، بگویید. بلکه خلاصه اجرایی باید خلاصه‌ای از پیشنهادهای شما برای رسانه‌ها باشد. خلاصه اجرایی درواقع پیش‌بینی آنچه پیش خواهد آمد است. این خلاصه به‌نوعی اطلاعات مفیدی است که سبب می‌شود برنامه رسانه‌ای بهتری پیشنهاد کنید. بسیاری از متخصصان تنها به مطالعه این خلاصه می‌پردازند اما مدیر نام تجاری باید پیش‌طرح را مطالعه کند. به‌عبارت‌دیگر از این خلاصه برای گردآوری اطلاعات گذشته و پیش‌بینی آینده قبل از وارد شدن به قلب برنامه رسانه استفاده می‌شود.

تحلیل رقابتی

در این قسمت باید تحلیل بر جزئیات و کاملی از وضعیت رقبای اصلی‌تان انجام شود. این جزئیات شامل بازاریابی رقبا، تلاش‌های تبلیغاتی‌شان، اهداف رقبا و درنهایت رسانه‌های مورداستفاده آن‌ها می‌شود. ضروری است قبل از تعیین اهداف، محیط رقابت کاملاً تحلیل شود؛ چراکه ممکن است رقابت و داده‌های تحلیل رقابتی به‌عنوان یک ورودی برای تحلیل بعضی از اهداف ما مورداستفاده قرار گیرد.

وضعیت بازار

اگر محیط بازار پیچیده باشد و تحلیل رقابتی نتواند آن را پوشش دهد نیازمند به تحلیل وضعیت بازار در بخش جداگانه دیگری خواهیم بود. بازهم تأکید می‌شود ازآنجاکه از این اطلاعات برای تحلیل و تنظیم اهداف استفاده می‌شود. باید این تحلیل پیش از تعیین اهداف انجام شود.

اهداف و مقاصد رسانه‌ها

اهداف رسانه‌های تبلیغاتی با ذکر تمامی جزئیات و نحوه تطابق آن‌ها با یکدیگر در این بخش تشریح می‌شود. اهداف رسانه‌ها باید با اهداف تبلیغاتی هم‌پوشانی داشته باشد. درعین‌حال هرکدام از آن‌ها به‌نوبه خود متمم اهداف مهم‌تر بازاریابی هستند. در حقیقت معمولاً اهداف بازاریابی و اهداف تبلیغاتی در اینجا خلاصه می‌شوند که این دو منبعی برای تعیین اهداف رسانه‌ای را فراهم می‌کنند.

استراتژی رسانه‌ها

به یاد داشته باشید که استراتژی‌ها همان برنامه‌ریزی هستند؛ بنابراین، این بخش شامل برنامه‌هایی حقیقی است که شامل اهداف رسانه‌ها می‌شود.

اهداف

برخی از برنامه ریزان رسانه‌ها، اهداف را د مقاصد می‌گنجانند. در بسیاری از روش‌ها، قسمت‌هایی از برنامه برای دستیابی به مقاصد نوشته می‌شود. پس معقولانه‌تر است که اهداف را اینجا در بخش استراتژیک برنامه بیاوریم. اهداف باید شرح داده شوند و انتخاب آن‌ها کاملاً توجیه شده باشد. حداقل سه نوع هدف باید در برنامه تشریح شود:

بازار هدف

اگر اصطلاح بازار به مناطق جغرافیایی مقید شود باید برنامه‌ریزی جغرافیایی برای رسانه‌ها در این قسمت تصریح شود. این بخش به جنبه جغرافیایی هدف اشاره دارد.

گروه هدف

دسته‌ای از مردم هستند که برنامه رسانه‌ای قصد دستیابی به آن‌ها را دارد و درواقع به جنبه جمعیت شناختی هدف اشاره دارد.

مخاطب هدف

ازآنجاکه هیچ رسانه تبلیغاتی وجود ندارد که به تمام بازار هدف یا گروه هدف موردنظر دسترسی پیدا کند، مخاطبین رسانه‌ها که شما موفق به دستیابی به آن‌ها می‌شوید، در اینجا معمولاً به‌صورت متمایز از بازار یا گروه هدف تصریح می‌شوند.

انواع رسانه‌ها

به یاد داشته باشیم که رسانه‌های تبلیغاتی بیشتر از خود اهداف، راه‌های رسیدن به مقصود محسوب می‌شوند. به همین علت است که رسانه‌ها دارای استراتژی‌های بیشتری نسبت به اهداف هستند. انتخاب هریک از رسانه‌های تبلیغاتی برای کمپین باید کاملاً مستدل و توجیه شده باشد. مضاف بر اینکه تمامی رسانه‌هایی که مطرح گشته اما به دلایلی انتخاب‌نشده‌اند، باید با ذکر علت عدم انتخابشان در این قسمت فهرست شوند.

تاکتیک‌های رسانه‌ای

برنامه تبلیغاتی حقیقی، همان تاکتیک‌هایی است که در برنامه رسانه‌ای قصد اجرای آن‌ها راداریم. این تاکتیک‌ها باید همراه برنامه رسانه‌ای تأییدشده باشند؛ بنابراین باید مباحثی راجع به تاکتیک‌های استفاده‌شده و توجیه کامل دلایل استفاده از آن‌ها مطرح شود.

وسائل انتقال پیام

ممکن است که انواع رسانه‌ها در بخش رسانه‌ها آورده شود اما درباره وسایل انتقال پیام موردنظر توضیحی داده نشود. در این قسمت، هم باید تمامی انتخاب‌ها مطرح و هم دلایل انتخاب تصریح شود.

واحد رسانه‌ها (اندازه هر واحد پیام)

طول پیام بازرگانی، اندازه تبلیغات چاپی و توضیح اینکه از چه حاشیه‌ای یا از چه رنگی استفاده می‌شود، مربوط به این قسمت می‌شود.

زمان‌بندی رسانه‌ها

برای اینکه برنامه‌های تبلیغاتی اجرا شود زمان‌بندی رسانه‌ها ممکن است در اهداف تبلیغاتی یا در بخش‌های جلوتر در برنامه رسانه‌ها مطرح شود. در این قسمت باید جزئیات زمان‌بندی پیشنهادی شامل زمان شروع و خاتمه تبلیغات، اینکه در کجا پرفشارتر و تهاجمی است، میزان تبلیغات، هماهنگی زمان‌بندی در رسانه‌های مختلف، تائید تقویم فروش و سایر عوامل زمانی همراه با توضیحات کافی مطرح شود.

رسانه‌های ترویج فروش

اگر تاکنون راجع به فروش بدون تبلیغات بحثی به میان نیاورده‌اید، این مبحث باید در اینجا مطرح شود؛ اما پیشنهاد می‌کنیم که این توضیحات را در اکثر بخش‌های جلوتر برنامه و تا حد امکان در مراحل استراتژیک بیاورید.

ابزار استفاده‌شده برای رسانه‌ها

بهتر است فعالیت‌های حمایتی مانند تحقیقات خاص رسانه‌ای، عکاسی، چاپ، تولیدات مربوط به پخش و سایر موارد مشابه را در اینجا و با ذکر جزئیات مطرح کنید.

استمرار برنامه‌ها

در این بخش در صورت نیاز به استمرار برنامه‌ها و نحوه استمرار با ذکر جزئیات پرداخته می‌شود. در این قسمت فرصت کوچکی برای توسعه و تکمیل برنامه کمپین اصلی به وجود می‌آید.

روزشمار

آوردن نحوه زمان‌بندی در هرجایی از برنامه‌های رسانه‌ای ممکن است اما بهتر آن است که یک بخش مرکزی در نظر گرفته شود و برنامه زمان‌بندی رسانه‌ها و اقدامات ترویج فروش در آن تصریح شود. این زمان‌بندی معمولاً به‌صورت یک فلوچارت نمایش داده می‌شود.

بودجه

بودجه رسانه‌های تبلیغاتی با سهمیه تخصیص داده‌شده به هر رسانه، همراه با توضیحات لازم و مبنای کار در این قسمت توضیح داده می‌شود.

یکپارچه‌سازی بازاریابی و رسانه‌ها

به‌این‌علت که بسیاری از شرکت‌ها از بازاریابی یکپارچه استفاده می‌کنند. بهتر است یکپارچگی برنامه رسانه‌های تبلیغاتی هم با برنامه‌های بازاریابی اعلام شود. چنانچه از ارتباطات یکپارچه بازاریابی و یا رسانه‌های یکپارچه استفاده می‌کنید، آن را در این قسمت اعلام کنید.

انتهای مطلب/