انتخاب صفحه

تبلیغات مقایسه‌ای برای اولین بار در امریکا استفاده گردید. این نوع تبلیغات محبوبیت چندانی در میان آژانس‌های تبلیغاتی، مطبوعات و مردم نداشته اما در موارد خاصی توسط برخی کمپانی‌ها به کار گرفته شده است. بسیاری از متخصصان مارکتینگ عقیده دارند که این نوع تبلیغات تأثیر منفی بر محبوبیت برند خواهد گذاشت و تعداد اندکی از افراد نیز به تأثیر مثبت این نوع تبلیغات اشاره می‌کنند.

هرگز آگهی مقایسه‌ای تولید نکنید که شمارا رودررو، در مقابل محصول شماره یک بازار قرار دهد. تبلیغی که به‌طور مستقیم به عادت‌های مصرف‌کنندگان حمله می‌کند همواره به ضرر خودش کار می‌کند. برای رقابت با یک محصول درجه‌یک و شناخته‌شده شما باید نقطه‌ضعفی را در عملکرد آن پیدا کنید و آن را به گوش مصرف‌کننده برسانید. شما می‌توانید بگویید محصولتان ارزان‌تر است یا از مواد بهتری استفاده می‌کنید و یا استفاده از محصول شما راحت‌تر از محصول رقیب است، اما نمی‌توانید فقط ادعا کنید که تنها محصولتان بهتر است.

به‌هرحال قضاوت در مورد تبلیغات مقایسه‌ای را به شما واگذار می‌کنیم و در ادامه به برخی موقعیت‌های احتمالی جهت اجرای این‌گونه از تبلیغات می‌پردازیم؛

  1. اگر محصول شما سهم کوچکی از بازار را به خود اختصاص داده است، اگر به‌تازگی وارد بازار شده‌اید و یا آنکه هنوز شناخته‌نشده‌اید؛ پیش‌قدمان همواره جایگاه محکمی دارند. برای کسب بهترین نتیجه‌ها شما باید افراد را وادارید که نظرشان را نسبت به محصول پیش‌قدم تغییر دهند. این راهکاری بود که “تایلنون ” به کار گرفت و نظر داد که رقیبش “آسپرین ” می‌تواند جدار معده را تحریک کند. امروزه “نایلون ” اولین قرص مسکن ضد درد در آمریکا شناخته‌شده و ۳۰ درصد بازار را به خود اختصاص داده است. این عملکرد موجب به چنگ آوردن بازاری شد که در آن آسپرین نقش رهبری را داشت.
  2. اگر شما می‌توانید ثابت کنید که محصولتان بهتر است؛ به مصرف‌کنندگان با دلایلی ثابت کنید که چرا باید محصول شمارا بخرند و از خرید محصولات دیگر اجتناب کنند. پژوهشی توسط “ری سرچ سیستمکورپ ” ادعا کرد که آگهی‌های مقایسه کننده‌ی کالاها در تلویزیون که تفاوت‌های آن‌ها را نشان می‌دهند بالاترین امتیازها را در متقاعد کردن مردم از آن خودکرده و به مصرف‌کنندگان نشان داد که چگونه به برتری یک کالا نسبت به کالاهای دیگر پی ببرند.
  3. اگر هیچ‌یک از نام‌های تجاری دارای امتیاز خاصی نیستند؛ مصرف‌کنندگانی که تصمیم نگرفته‌اند همواره اطلاعات جدید را پذیرا هستند.
  4. اگر بودجه شما کمتر از رقیب است؛ تبلیغات مقایسه‌ای به شما فرصتی می‌بخشند که خود را در سطح محصول شماره یک قرار دهید همان کاری که برگرکینگ با مک دونالد کرد.
  5. اگر کمپانی شما قربانی تبلیغات مقایسه‌ای شده است؛ مصرف‌کنندگان غیر مصمم همواره پذیرای اطلاعات تازه‌اند. تبلیغات مقایسه‌ای به شما فرصتی می‌بخشد که وضعیت محصولتان را روشن سازید و درنهایت جایگاه نخست را کسب کنید.
  6. اگر محصول شما به‌راستی اصیل است؛ محصولات جدید ساده‌تر از محصولاتی که پیشتر در بازار حضورداشته‌اند، پذیرفته می‌شوند تبلیغاتی همچون غذا “بدون مواد افزودنی ” یا “کوکاکولای بدون شکر ” و یا “بنزین بدون سرب ” همگی نمونه‌هایی از محصولات جدیدی هستند که با محصولات سنتی مقایسه می‌شوند.
  7. برای تبلیغات صنعتی؛ وقتی خوانندگان گرایش به شنیدن دلایل منطقی در مورد برتری محصول شما دارند، مقایسه مستقیم با سایر رقبا به نتیجه‌های مستقیم منتهی می‌شود.
  8. وقتی تمام روش‌های دیگر را بدون گرفتن نتیجه‌ای آزمایش کرده‌اید؛ تبلیغات مقایسه‌ای سلاح نهایی شما است. پس از زنجیره‌ای از تبلیغات ناموفق “ویوی تار ” مصمم شد که دو محصول را در کنار هم به نمایش درآورد. این نمایش برتری “ویوی تار ” را به اثبات رسانده و فروش بالا رفت. به‌زودی “ویوی تار ” دومین جایگاه را در بازار فروش با سهم ۱۰ درصد به دست آورد.
  9. اگر رقابت با مسئله عمده‌ای روبه‌رو شده است؛ بهترین زمان پریدن، زمانی است که رقیب به زمین‌خورده است، معمولاً مردم این روش را دوست ندارند اما این تنها فرصتی است که می‌توان محصول شماره یک را از جایگاه خود بیرون راند.
همچنین بخوانید  تبلیغات ایرانسل فاقد خلاقیت و ایده

انتهای مطلب/

Share This