02177946669 | 09109200500 info@hormond.com

تعریف بازار هیچ‌گاه کار پیش‌پاافتاده‌ای نیست: اگر بنگاهی بازار خود را بیش‌ازحد گسترده تعیین کند، ممکن است تمرکز خود را تضعیف کند و اگر آن را بیش‌ازحد محدود بداند، فرصت‌هایی را از دست خواهد داد و به تهدیدها اجازه می‌دهد که به شکلی غیرقابل رؤیت پدیدار شوند. برای اجتناب از این دام‌ها و به‌عنوان گام اول در محاسبه سهم بازار، به مدیران توصیه می‌شود که بازار موردنظر خود را برحسب فروش واحد یا درآمدها برای فهرست مشخصی از رقبا، محصولات، کانال‌های فروش، حوزه‌های جغرافیایی، مشتریان و دوره‌های زمانی تعریف کنند. برای مثال، ممکن است آنان فرض کنند که “در میان فروشگاه‌های مواد غذایی، ما ازنظر سهم بازار برحسب درآمد، درفروش اقلام غذایی ایتالیایی منجمد در شمال شرقی ایالت متحده، پیشتاز هستیم.”

پارامترهای داده‌ها باید به‌دقت تعریف شوند: گرچه سهم بازار محتملا تنها مهم‌ترین متریک مارکتینگ است، برای محاسبه آن به‌طورکلی هیچ روشی به‌عنوان بهترین روش شناخته‌نشده است. این امر باعث افسوس است؛ زیرا روش‌های مختلف نه‌تنها ممکن است موجب محاسبات مختلف سهم بازار در هرلحظه مفروض شوند، بلکه طی زمان باعث واگرایی وسیع روندها خواهند شد. دلایل این پراکندگی‌ها عبارت‌اند از تغییراتی در ابزار نگرش به سهم (واحدها در برابر دلار) روی می‌دهد. جایی در کانال که این اندازه‌گیری‌ها صورت می‌گیرند (ارسال از جانب سازندگان در برابر خریداران)، تعریف بازار (حوزه دنیای رقابت) و خطای اندازه‌گیری. مدیران در تحلیل وضعیتی که زیربنای تصمیمات راهبردی قرار می‌گیرد باید قادر باشند این تغییرات را درک و تبیین کنند.

مدیران باید تعیین کنند که آیا یک سهم بازار بیان‌شده، مبتنی بر داده‌های ارسال است یا ارسال‌های کانال، یا فروش خرده‌فروشی، یا پیمایش‌های مشتری، یا برخی دیگر از منابع. در مواردی، ممکن است ارقام سهم، معرف ترکیبی از داده‌ها باشد (برای مثال، رقم واقعی محموله ارسالی یک شرکت که در مقابل برآوردهای پیمایشی از فروش‌های رقبا تنظیم شود.) همچنین اگر ضروری باشد مدیران باید به خاطر تفاوت‌های کانال، تعدیل لازم را به عمل‌آورند.

همچنین بخوانید  شخصیت شرکت در مارکتینگ

دوره زمانی اندازه‌گیری شده بر نسبت علامت به نوفه تأثیر خواهد گذاشت: در تحلیل پویایی‌های کوتاه‌مدت بازار، نظیر اثرات یک ارتقا و یا تغییری که اخیراً در قیمت رخ‌داده است، ممکن است مدیران اندازه‌گیری سهم بازار را در یک دوره زمانی کوتاه، مفید بیابند. بااین‌حال، داده‌های کوتاه‌مدت عموماً حامل نسبت علامت به نوفه پایینی هستند. در مقابل، داده‌هایی که دوره زمانی بلندمدت‌تری را پوشش می‌دهند باثبات‌تر خواهند بود؛ اما ممکن است تغییرات مهم و اخیر در بازار را نامفهوم کنند. این اصل را اگر به شکل گسترده‌تری به کاربریم، در مورد گروه‌بندی حوزه‌های جغرافیایی، نوع کانال‌ها، یا مشتریان نیز صدق می‌کند. مدیران در هنگام انتخاب بازارها و دوره‌های زمانی برای تحلیل، باید نوع علامتی را که از همه بیشتر اهمیت دارد، بهینه‌سازی کنند.

سوگیری‌های بالقوه در سهم‌های گزارش‌شده: یکی از راه‌های یافتن داده برای اندازه‌گیری بازار، پیمایش‌هایی درزمینهٔ مصرف مشتریان است. بااین‌حال در تفسیر این داده‌ها، مدیران باید در ذهن داشته باشند که سهم‌های مبتنی بر فروش گزارش‌شده (در مقابل ثبت‌شده) گرایش به آن دارند که به سمت نام تجاری شناخته‌شده سوگیری پیدا کنند.

انتهای مطلب/