02177946669 | 09109200500 info@hormond.com

توماس تی ناگل (Thomas T. Nagle) پروفسور کالج مدیریت در دانشگاه بوستون و رئیس انجمن  قیمت گذاری استراتژیک می باشد. وی از طریق انتشار کتاب های مختلف در زمینه قیمت گذاری به شهرت رسید. قیمت گذاری یکی از چهار پی آمیخته مارکتینگ است. این مقوله تا دهه 1970 برای کارشناسان مارکتینگ چندان حائز اهمیت نبود تا اینکه مشخص شد قیمت گذاری تنها مقوله هزینه را در بر نمی گیرد؛ بلکه ارزش دریافت شده برای مشتریان و جایگاه سازمان در رقابت را نیز شامل می شود.

مطالب زیر برگرفته از کتاب استراتژی و روش قیمت گذاری، یک رهنمود جهت تصمیم گیری سودمند ناگل است. آمیخته مارکتینگ چهار عامل زیر را شامل می شود:

  1. محصول
  2. ترفیع فروش
  3. توزیع
  4. قیمت گذاری

نقش قیمت گذاری در استراتژی مارکتینگ کاملا با نقش دیگر عوامل ذکر شده از جمله محصول، ترفیع فروش و توزیع فرق دارد. قیمت گذاری تنها عاملی است که موجب دریافت نقدینگی برای شرکت است. اگر توسعه محصول، ترفیع فروش و توزیع، دانه های موفقیت در تجارت باشند، محصول آن قیمت گذاری موثر خواهد بود. به طور قطع قیمت گذاری غیرموثر موجب عدم موفقیت مالی شرکت می شود، هرچند که قیمت گذاری موثر هم نمی تواند به تنهایی عملکرد ضعیف سه عامل نخست را جبران کند.

بسیاری از شرکت ها به دلیل عدم اتخاذ چشم انداز درست در مارکتینگ و استراتژی قیمت گذاری شان، نمی توانند محصولات را به گونه ای موثر قیمت گذاری کنند. مساله مهم این است که نحوه تصمیم گیری مشتریان را در خرید به خوبی درک کنیم؛ تا بتوانیم قیمت گذاری موثری را انجام دهیم. گاهی برای قیمت گذاری، نیازهای داخلی شرکت را بررسی و رویکردی درونی اتخاذ می کنیم تا باعث قیمت گذاری براساس هزینه شود.

ناگل دو روش قیمت گذاری براساس هزینه را بررسی می کند: قیمت گذاری براساس افزودن درصدی به هزینه تمام شده و قیمت گذاری براساس کسب بازده موردنظر. نشان می دهد که چگونه چنین رویکردی نیازهای بازار را نادیده می گیرد.

برای قیمت گذاری موثر باید عوامل زیر درنظر گرفته شود:

  • رفتار مصرف کننده
  • هماهنگ کردن قیمت گذاری با توسعه محصول جدید
  • درک محیط قیمت گذاری محصول و عملکرد احتمالی رقبا
  • درک هزینه ها و مسائل مربوط به هزینه های سازمان.
  • حساس پذیر بودن، نسبت به قیمت را بررسی کنید. عوامل زیر در حساسیت پذیری فروش نسبت به قیمت موثرند:
  1. ارزش برای مصرف کننده یا خریدار، برای کسانی که علوم اقتصادی را مطالعه کرده اند این سوالی درباره توانایی پرداخت مصرف کننده است.
  2. آگاهی از خصوصیات جایگزین ها و در دسترس بودن آن ها
  3. دشواری در مقایسه کردن جایگزین ها
  4. مبلغ یا هزینه کل
  5. سود نهایی
  6. هزینه مشترک
  7. تاثیر سرمایه گذاری قبلی
  8. تاثیر کیفیت- قیمت
  9. تاثیر موجودی انبار

رقابت، ساختار قیمت گذاری را تغییر می دهد. چهار نوع قیمت گذاری به ترتیب زیر مقوله رقابت را مشخص می کند: قیمت گذاری مشارکتی، قیمت گذاری تطابقی، قیمت گذاری فرصت طلبانه، قیمت گذاری یغماگرانه و تخریبی. چالشی که یک استراتژیست قیمت گذار با آن مواجه است و درواقع تحلیل دلایل قیمت گذاری رقبا است تا با آن هرچه بهتر بتواند نحوه قیمت گذاری را در آینده پیش بینی کند.

جهت پاسخ گویی به تقاضاهای یک محیط خاص، سه نوع روش قیمت گذاری درنظر گرفته می شود:

  1. قیمت گذاری پرمایه و گران
  2. قیمت گذاری نفوذی
  3. قیمت گذاری خنثی

ناگل در مقاله اش تحت عنوان قیمت گذاری به عنوان مارکتینگ خلاق این گونه می نویسد: در هرحال کارکرد واقعی قیمت گذاری در مقوله مارکتینگ، باید به درستی و علنی بررسی شود؛ زیرا قیمت گذاری به عواملی بیش از مهارت تکنیکی مطلق نیاز دارد. در واقع این مقوله مستلزم قضاوت خلاق و کسب و کار اطلاعات بسیار خوب از انگیزه خریداران است. بنابراین استراتژی خاص قیمت گذاری موفق، به اندازه تصورات افراد خلاق متنوع می باشد. اما به طور معمول همه آن ها تفاوت بین خریداران را به خوبی تشخیص می دهند.

در محضر توماس ناگل: نکات آموختنی

  • قیمت گذاری یکی از عناصر مهم در آمیخته مارکتینگ است.
  • قیمت گذاری ارزش درک شده توسط مشتریان را درنظر می گیرد.
  • دیدگاه مارکتینگ خود را با نگاهی به قیمت گذاری اتخاذ کنید.
  • رقابت، ساختار قیمت گذاری را تغییر می دهد.
  • قیمت گذاری باید در محدوده و دامنه مارکتینگ بررسی شود.

انتهای مطلب/