ممکن است تمرکز بر روی نقاط تماس برند بیماری وسواس گونه‌ای درزمینهٔ توجه بیش‌ازحد به جزئیات را در پی داشته باشد. داشتن برند معروف و شناخته‌شده اجباری نیست، بلکه اختیاری است. برندهای بزرگ و معروف دارای اهداف خاص و روشنی بوده و در این راستا تلاش می‌کنند. آن‌ها با دقت زیاد تمام نقاط تماس برند را طراحی می‌کنند و از این طریق نگرش و نظر افراد را نسبت به برند تغییر می‌دهند. آن‌ها آگاه هستند که اجرای استراتژی برند به‌گونه‌ای کارآمد، باتجربه مشتری در ارتباط است و تأثیرات چشم‌گیر و مهمی بر روی یکپارچگی و انسجام برند می‌گذارد.

شرکت مدیریت برند سال ۲۰۱۱ تحقیقی انجام داد و نشان داد که تنها ۱۳ درصد از مدیران اجرایی اعتقاد دارند که تجربه خرید مهم‌ترین عامل در آینده برند به شمار می‌رود، به‌موجب آن ۳۶ درصد اظهار داشتند که کیفیت خدمات و محصول اصلی‌ترین و مهم‌ترین عامل محسوب می‌شود. بیشتر مدیران بازاریابی در مورد تجربه مشتری اندیشیده و در آن تعمق می‌کنند، اما این مسئله را تائید می‌نمایند که شرکت‌هایشان ارزش چندانی به آن قائل نبوده و به‌عنوان جز لاینفک برند به آن‌ها توجه نکرده‌اند.

طبق تحقیق انجام شده از سوی موسسه خبره بازاریابی، ۷ نفر از بازاریابان از میان ۱۰ نفر معتقد بودند که سرمایه‌گذاری بر روی تجربه مشتری نسبت به سرمایه‌گذاری بر روی شبکه ارتباطات بازاریابی مؤثرتر است، اما تنها ۱۳ درصد اظهار داشتند که شرکت‌هایشان در ارائه و انتقال تجربه روزمره برند، مطلوب و سریع عمل کرده و به تعهدات برند جامه عمل پوشانده است. یک‌سوم از سازمان‌ها متوجه شده‌اند که از راهکارهای برند خود استفاده نمی‌کنند، درحالی‌که نیمی از آن‌ها فاقد تجربه مشتری یا راهکارهای لازم در این خصوص بوده و دستورالعملی برای کارمندان خود ندارند.

برای آنکه مدیران اجرایی از این کوتاه‌نظری دور شوند نیاز به تلاش و زمان بسیار است. در تلاشی برای تجدید حیات یک برند در صنعت غذای فوری، جلسه کاری ویژه‌ای را با مدیران اجرایی برگزار شد. هدف اصلی جلسه کمک به افراد برای ارزیابی صادقانه مدیریت و اجرای برند از طریق تجربه مشتری بود. بازدید از محل رستوران‌های مشابه در ساعات مختلف شبانه‌روز، کار مهمی به شمار می‌رفت چراکه در ارزیابی ثبات تجربه مشتری به شرکت‌کنندگان در جلسه کمک‌های شایانی می‌کرد. وظیفه دیگر این بود که دوستی برای بازدید از رستوران به محل رستوران آمده و از او خواسته شود تا فرم ارزیابی تجربه را پر کند. چراکه این فرم به مدیران اجرایی کمک می‌کرد تا به مسائلی که نادیده گرفته‌شده‌اند، توجه بیشتری نماید. گام نهایی، بازدید از دستشویی رستوران و استفاده از آن بود. چراکه باید به تمام نیازها و درخواست‌های مشتریان توجه شود. ما معتقدیم اجرای این مراحل به شما کمک می‌کند به‌جای اینکه چشمانتان را روی حقایق ببندید، چشمانتان را بازکرده و به مسائل پی ببرید.

با شروع جلسات کار، شرکت‌کنندگان تصاویر و رویدادهایشان را در اختیار یکدیگر قرار دادند. آن‌ها بیان کردند که تجربه مشتری برندشان ضعیف عمل کرده و مشتریان نتوانسته‌اند تجربه‌خوبی از برند کسب نمایند. مدیرعامل برند اظهار داشت: محصولات عرضه شده را بررسی کرده و از این طریق از مواد غذایی شرکت نمونه‌برداری کرده است؛ زیرا توجهش را بیشتر بر روی محصول معطوف کرده بود تا سالن و میز غذاخوری. همچنین در طی چند سال اخیر اصلاً به دستشویی رستوران به‌گونه‌ای جدی توجه نکرده بود.

او با پیروی از دستورالعمل‌ها و مشورت با همکارانش سعی کرد با مشکل مواجه شده و مکان‌های شلوغ و کثیف را نیز بازرسی نماید. او قبلاً بارها شنیده بود که رستوران وضعیت مطلوبی ندارد اما تا خود این مسئله را از نزدیک تجربه نکرده بود نتوانست این مسئله را درک نماید. تمام گزارش‌های شنیده‌شده نامطلوب بود. او اظهار داشت: این گزارش‌های به ما این امکان را داد تا دقت خود را در این خصوص بالابرده و سعی کنیم به خطاهای برند پی برده و درصدد حل آن برآییم. با بروز مشکلات و مسائل مختلف هیچ‌کس فکر نمی‌کرد بتواند با موضوع مقابله نماید. بازدید از رستوران به‌کرات و دفعات مختلف به ما این امکان را داد تا به‌خوبی به مسائل مربوط به تجربه مشتری پی برده و به‌سادگی با ارائه راه‌حل و راهکارهای مطلوب مشکلات را پشت سر گذاشت.

انتهای مطلب/

Share This