تبلیغات در بازاریابی خدمات و به‌ویژه در بازار اقلام مصرفی، اغلب اولین نقطه تماس بین بازاریابان و مشتریان است. وسایل ارتباطی هزینه‌دار از وسایل سخن‌پراکنی (رادیو و تلویزیون)، وسایل چاپی (مجلات و روزنامه‌ها) و بسیاری از ابزارهای ارتباطی خیابانی (پوستر، تابلوهای بین‌راهی، تابلوهای الکترونیکی پیام‌رسان و حتی اتوبوس‌ها) تشکیل می‌شود. البته، استفاده از اینترنت و شبکه ارتباطی جهانی نیز برای توزیع اطلاعات ازجمله فرصت‌های جدید به شمار می‌روند. هر روز، شرکت‌ها بیش‌ازپیش به دایر کردن وب‌سایت برای مشتریان فعلی و احتمالی خود به‌عنوان منبع کسب اطلاعات اقدام می‌کنند. از بروشورهایی که واسطه‌ها توزیع می‌کنند، از بازاریابی مستقیم (ازجمله با استفاده از پست)، از مکالمات تلفنی (بازاریابی راه دور) و از نمابر یا پست الکترونیکی نیز می‌توان به‌عنوان ابزار تکمیلی تبلیغات استفاده کرد.

بعضی از وسایل ارتباطی از بقیه تخصصی‌تر هستند. با روزنامه و تلویزیون می‌توان به انبوه مخاطبان دسترسی پیدا کرد، هرچند با تحقیقات می‌توان پی برد که چه کسانی چه قسمت‌هایی از روزنامه‌ها را می‌خوانند یا چه برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند. اکثر روزنامه‌ها پخش منطقه‌ای دارند که نسخه‌های آن در مناطق جغرافیایی خاصی توزیع می‌شوند. بیشتر شبکه‌های تلویزیونی نیز در شبکه‌های محلی خود، امکان تبلیغ دارند. در بعضی کشورها، سینما به‌عنوان وسیله مهم ارتباطی ازنظر جمعیت شناختی به مخاطبان وسیعی دسترسی دارد، اما این مخاطبان بیشتر محلی هستند. بالعکس اگرچه مجلات غالباً سراسری هستند، مخاطبان نسبتاً محدود و مشخصی دارند. رادیو نیز دارای پوشش محلی یا منطقه‌ای است. باوجوداین مخاطبانی که به ایستگاه‌های رادیویی دسترسی دارند، دقیقاً بخش‌بندی شده‌اند.

بازاریابی مستقیم که از پست مستقیم و بازاریابی از راه دور تشکیل می‌شود به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا پیام‌های بسیار شخصی و سفارش خود را برای خرده بخش‌های کاملاً هدف‌گیری شده، ازجمله تک‌به‌تک مشتریان ارسال کنند. استفاده از پست الکترونیکی به‌عنوان ابزاری برای تبلیغات مستقیم در حال گسترش است. متأسفانه بسیاری از تبلیغ‌کنندگان، آدرس پست الکترونیکی میلیون‌ها مشترک را خریداری و بعد همراه با مرسوله‌های پستی ناخواسته و بی‌فایده مبادرت به تبلیغ درباره بعضی از خدمات مشکوک و سؤال‌برانگیز خود می‌کنند.

نوع دیگر تبلیغ که به تبلیغات پیشبرد فروش نزدیک است، نمایش خرده‌فروشی در ویترین فروشگاه‌ها است. گرچه اخیراً زمان برای انتقال تصویر اغلب مانع ارتباط مؤثر است، پایگاه‌های اینترنتی پیشرفته، خود انتشار جلوه‌های جذاب ویترین فروشگاهی را در فضای مجازی آغاز کرده‌اند.

خلاصه اینکه از تبلیغات به‌طور گسترده برای آگاهی و افزایش علاقه‌مندی به محصولی خدماتی، آموزش مشتریان درباره ویژگی‌ها و کاربرد خدمات، ایجاد یا بازنگری در جایگاه رقابتی، کاهش مخاطره و عینی کردن موارد غیر عینی استفاده می‌شود. تبلیغات در ایجاد و عرضه اطلاعات واقعی درباره خدمات و همچنین آموزش دادن مشتریان نسبت به ویژگی و قابلیت‌های محصول نقش مهمی بر عهده دارد. برای نشان دادن این نقش مهم، استیو گرو، گریگوری پیکت و دیوید لاباند، تبلیغات روزنامه را با تبلیغات تلویزیونی درباره کالا و خدمات مقایسه کرده‌اند. بررسی ۱۱۵۴۳ آگهی تبلیغات تلویزیونی در دوره‌ای ۱۰ ماهه و ۳۰۹۴۰ آگهی تبلیغاتی در روزنامه طی ۱۲ ماه‌نشان داده است که درزمینهٔ عرضه اطلاعات واقعی، آگهی تبلیغاتی درباره خدمات در چهار مورد قیمت فروش، ضمانت‌نامه و تضمین، مستندات عملکرد و کارایی و همچنین قابلیت دسترسی (ازنظر زمانی و مکانی و چگونگی دستیابی به محصولات) به نحو قابل‌توجهی از آگهی تبلیغاتی درباره کالا مناسب‌تر است. مصرف‌کنندگان ممکن است به اطلاعات تبلیغات درباره خدمات اعتماد بیشتری داشته باشند؛ زیرا آن‌ها قادر نیستند به‌خوبی قضاوت درباره ویژگی‌های کالاهای محسوس خدمات هم داشته باشند.

انتهای مطلب/

Share This