نظریه‌های طبقه‌بندی خدمات

  • طبقه‌بندی خدمات

طبقه‌بندی خدمات درگذشته مبنای شغلی داشته است. مدیران خدماتی ممکن است بگویند: «ما در حرفه‌ی حمل‌ونقل (بیمارستان، بانکداری، ارتباطات از راه دور یا تعمیر و نگهداری) کار می‌کنیم.» ما با این طبقه‌بندی می‌توانیم ماهیت محصولاتی را که موسسه عرضه می‌کند، تعریف کنیم و در این زمینه از نیازهای مشتری و رقابت مطلع شویم. البته ممکن است این‌گونه طبقه‌بندی، ماهیت واقعی حرفه‌ی مزبور را نشان ندهد؛ زیرا سطح عرضه‌ی خدمات حتی درون یک طبقه هم ممکن است بسیار متفاوت باشد؛ (مثلاً، مواد غذایی را در سطوح مختلفی می‌توان به مشتری عرضه کرد. از دکه‌های تاکو بلز در فرودگاه گرفته تا رستوران‌های چهار ستاره). درزمینهٔ دسته‌بندی خدمات، نظریات فراوانی ابراز شده است. از میان راه‌های معنی‌دار پیشنهادشده برای طبقه‌بندی خدمات، به موارد زیر می‌توان اشاره کرد:

  • میزان عینی یا غیر عینی بودن فرآیند خدمات: آیا در خدمات، کاری فیزیکی و عینی انجام می‌شود (مانند خدمات غذایی یا خشک‌شویی) یا فرایندی غیر عینی دارد (مانند تدریس یا مکالمه‌ی تلفنی)؟ فرآیندهای مختلف نه‌تنها در شکل‌دهی نوع سامانه‌ی عرضه‌ی خدمات مؤثرند بلکه در عملکرد کارکنان و تجربه‌ی مشتریان نیز تأثیر دارند.
  • استفاده‌کننده‌ی بدون واسطه‌ی امور خدماتی: برخی از خدمات، نظیر آرایش مو و حمل‌ونقل، مستقیماً با خود مشتریان سروکار دارند. بعضی از مشتریان به دنبال خدماتی مانند خشک‌شویی هستند تا اقلامی را که متعلق به خود آن‌هاست، بازیابی کنند و یا سروسامان دهند. باآنکه این مشتریان اصلاً در کار عرضه‌ی این‌گونه خدمات، مشارکت ندارند، ولی بعداً از مزایای آن بهره‌مند می‌شوند. ماهیت مواجهه‌ی خدماتی میان تأمین‌کنندگان و مشتریان با توجه به چگونگی مشارکت خود مشتریان در امر خدمات فرق می‌کند. مواجهه‌ی طولانی‌مدت فردی با آرایشگر را با مواجهه‌ی نسبتاً مختصر او با صندوق پستی مقایسه کنید.
  • مکان و زمان عرضه‌ی خدمات: متخصصین مارکتینگ هنگام تهیه‌ی سامانه‌های عرضه‌ی خدمات، باید از خود سؤال کنند که آیا مشتریان ناگزیر از رفتن به موسسه‌ی خدماتی هستند (مانند رفتن به دانشگاه و سالن آرایش و خشک‌شویی) یا خدمات را باید به نزد ایشان برد (مانند پیتزا که دم در خانه تحویل داده می‌شود). گاه این مواجهه به کمک مجاری فیزیکی همچون پست (مانند ارسال صورت‌حساب از طرف شرکت بیمه) و یا به‌صورت الکترونیکی (دریافت وجه از خودپرداز بانک) صورت می‌گیرد. در این‌گونه تصمیمات مدیریتی باید به ماهیت خود خدمات، مکان اقامت مشتریان (هم ‌منزل و هم محل ­کار)، ترجیحات مشتریان نسبت به زمان خرید و استفاده از خدمات هزینه‌های نسبی گزینه‌های مختلف و در بعضی از موارد عوامل فصلی توجه داشت.
  • سفارشی یا معمولی: خدمات را می‌توان با توجه به درجه‌ی سفارشی بودن یا استاندارد و متعارف بودن آن‌ها طبقه‌بندی کرد. یکی از تصمیمات مهم در مارکتینگ خدمات این است که آیا باید به تمام مشتریان، خدمات یکسانی عرضه شود یا ویژگی (و فرآیند آن) باید با نیازهای هر مشتری تطبیق داده شود. بیمه‌نامه یقیناً، ازجمله گزینه‌های معمول است. خدماتی که اتوبوس عرضه می‌کند استاندارد و معمول است؛ چراکه اتوبوس برخلاف تاکسی، مسیر و برنامه‌ی ثابتی دارد. باوجوداین، مسافران نسبت به مکان سوار و پیاده شدن و تا حدی زمان آن حق انتخاب دارند. استاد مارکتینگ با تشویق دانشجویان به بحث و مجادله، نسبت به استاد امور مالی، خدمات سفارشی‌تری عرضه می‌کند.
  • ماهیت رابطه با مشتریان: بعضی از خدمات به رابطه‌ای رسمی نیاز دارند. رابطه‌ای که در آن هر مشتری برای عرضه‌کننده‌ی خدمات شناخته‌شده است. در این موارد، تمام دادوستد اشخاص جداگانه ثبت و ضبط می‌شود. خدمات دیگری نیز وجود دارد که هرچند، مشتریان ناشناس آن دادوستدهای بسیار انجام می‌دهند، اما این دادوستدها گذرا هستند و سوابق این مشتریان نیز ازنظر موسسه عرضه‌کننده‌ی خدمات ثبت نمی‌شود (به‌طور مثال کسی استفاده‌ی هر فرد از تلفن سکه‌ای و مکالمه‌ی تلفنی‌اش را درجایی ثبت نمی‌کند؛ همچنین تلویزیونی که افراد پیش‌بینی هواشناسی را در آن مشاهده می‌کنند این واقعه را درجایی ثبت نمی‌نماید). رابطه‌ی برخی خدمات به‌طور طبیعی برمبنای «عضویت» است. در این نوع خدمات، بر عملکرد مشتریان پس از درخواست عضویت، در طول زمان، نظارت می‌شود (مثل نظارت بیمه یا ثبت‌نام در دانشگاه). سایر بخش‌های خدماتی نظیر اتوبوس‌رانی، سالن‌های آرایش، خشک‌شویی‌ها و رستوران‌ها نیز باید با جدیت برای ایجاد رابطه‌ی مستمر کوشش کنند. گرچه شرکت‌های اتوبوس‌رانی سفرهای فرد را ثبت نمی‌کند، اما آمار کارت‌های عبور را نگه می‌دارد تا بتواند هرماه بر اساس آن کارت عبور صادر و یا درباره‌ی بهبود وضع خدمات یا تغییر مسیر و برنامه، اطلاعیه منتشر و توزیع کند. گاه شرکت‌ها برای پاداش به مشتریان همیشگی، عضویت باشگاهی خاص یا برنامه‌هایی ویژه را تدارک می‌بینند؛ برای مثال سالن آرایش یا خشک‌شویی که فرد بدان مراجعه می‌کند ممکن است نام و نشانی او را ثبت کند و به‌صورت دوره‌ای هدایایی را برایش در نظر بگیرد.
  • چگونگی تعادل عرضه و تقاضا: میزان تقاضای بعضی از مشاغل خدماتی ثابت و یکنواخت است، درحالی‌که مشاغلی نیز وجود دارند که تقاضا در آن‌ها با نوسانات شدیدی روبه‌رو است. یکی از مشکلات متخصصین مارکتینگ روبه‌رو شدن با نوسان شدید تقاضای خدمات در طول زمان است. در این شرایط، برای پاسخگویی به تقاضا، یا باید استفاده از ظرفیت بالقوه افزایش یابد یا برای ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضا باید برای پیش‌بینی، اداره و روان‌سازی سطوح تقاضا، خط‌مشی‌های مارکتینگ خاص به اجرا گذاشته شود. در یک دانشگاه، تعداد دانشجویانی که در یک روز بارانی در باشگاه ناهار می‌خورند، زیاد است؛ بنابراین، در چنین روزهایی صف‌ها طولانی‌تر و پیدا کردن میز خالی اندکی دشوار است.
  • امکانات، تجهیزات و افراد به‌عنوان بخشی از تجربه‌ی خدماتی: تجربه‌ی خدماتی مشتریان تااندازه‌ای به میزان مواجه‌شدن باعرضه‌ی عینی سامانه‌ی عرضه‌ی خدمات بستگی دارد (اتوبوس که فرد بری رفتن به دانشگاه سوار آن می‌شود، عنصری کاملاً عینی است؛ کلاس درس، میز و صندلی رستوران و دستگاه وی سی آر آزمایشگاه زبان نیز چنین است). برعکس، شواهد فیزیکی بیمه به چند نامه‌ای محدود می‌شود که این شرکت گاه‌وبیگاه برای او ارسال می‌کند. همچنین یک فرد از بانکی که در آن حساب دارد به‌غیراز صورت‌حساب‌های ماهیانه و دستگاه خودپردازی که از آن استفاده می‌کند، چیزی نمی‌بیند.

راننده‌ی اتوبوس خوش‌اخلاقی که فردی با آن رفت‌وآمد می‌کند به کار حال و هوای انسانی می‌بخشد. به نظر می‌رسد که استاد مارکتینگ پویای فرد نسبت به استاد بداخلاق امور مالی ذهنیت بهتری دارد. افراد از سالن آرایش و آرایشگر صمیمی خود خشنود می‌باشند اما از خشک‌شویی که بوی مواد شیمیایی مصرفی‌اش همه‌ی فضا را پرکرده و همچنین کارکنان بداخلاق آن رضایت ندارند، حتی اگر لباس‌ها را نیز تمیز بشویند. تأخیر آن‌ها در تحویل لباس کافی است تا افراد درروی برگرداندن از آن‌ها و مراجعه به یک خشک‌شویی دیگر ترغیب شوند؛ به‌خصوص که برگه‌ی تخفیفی هم از خشک‌شویی رقیب برای آن‌ها پست شده باشد.

آنچه گذشت طبقه‌بندی خطی مشی‌های خدماتی نام داشت. این طبقه‌بندی به مدیران کمک می‌کند تا پاسخ بهتری برای پرسش‌هایشان داشته باشند. آن‌ها از خود می‌پرسند: آیا واقعاً از عملیات خدماتی ما چه‌کاری ساخته است؟ فرآیندهای تولید محصول اصلی که موسسه به مشتریان عرضه می‌کند، کدام است؟ و حال که صحبت از مشتریان است آن‌ها دقیقاً در کجای دایره‌ی عملیاتی ما قرار می‌گیرند؟ پاسخ به این پرسش‌ها با توجه به فرآیند تولید و عرضه‌ی خاص هر خدماتی فرق می‌کند؛ بنابراین، اکنون به اساسی‌ترین پی (P) از هشت پی (۸P) مدیریت یکپارچه‌ی خدمات یعنی فرآیند رکنی می‌رسیم؛ که محصول خدماتی را تولید و عرضه می‌کند. ما می‌توانیم از اطلاعات این تقسیم‌بندی‌ها برای کمک به تهیه‌ی خط‌مشی‌های مارکتینگ که مناسب وضعیت‌های خاص خدمات هستند، استفاده کنیم.

انتهای مطلب/

تلگرام-هورموند
تلگرام-هورموند

ثبت ديدگاه