انتخاب صفحه

اطلاعات نگرش‌ها و باورها، بینش‌هایی درباره این سؤال ایجاد می‌کند که چرا کاربران خاصی نام‌های تجاری معینی را می‌پسندند و یا نمی‌پسندند. معمولاً مارکترها پیمایش‌هایی را با نمونه‌های بزرگی از خانوارها یا مشتریان صاحب کسب‌وکار انجام می‌دهند تا این داده‌ها را گردآوری کنند. در این پست به بیان منابع داده‌های AAU می پردازیم؛ منابع داده‌های AAU شامل موارد زیر است:

  • کارت‌های ضمانت و ثبت‌نام‌ها که غالباً برای دادن جوایز و قرعه‌کشی تصادفی به‌منظور تشویق شرکت‌کنندگان مورداستفاده قرار می‌گیرند.
  • انجام مرتب پیمایش به‌وسیله سازمان‌هایی که با مصرف‌کنندگان از طریق تلفن، پست، وب یا دیگر فناوری‌ها نظیر پویشگرهای دستی مصاحبه می‌کنند.

بااین‌حال، حتی با بهترین روش‌شناسی‌ها، تغییرات مشاهده‌شده در ردیابی داده‌ها از یک دوره زمانی به دوره دیگر موجب آن می‌شود که همیشه نتوان به آن اعتماد کرد. مدیران، برای درک تمایز اثرهای فصلی و “نوفه ” (حرکت تصادفی) از علامت (روندها و الگوهای واقعی) باید به تجربه خود متکی شوند. همچنین، برخی از فنون معین در گردآوری و مرور داده‌ها می‌توانند به مدیران کمک کنند که این تمایز را معلوم کنند.

  1. جرح‌وتعدیل برای تغییرات دوره‌ای در مورد چگونگی چارچوب‌بندی و اجرای سؤالات. برای مثال، پیمایش‌ها می‌توانند از طریق پست یا تلفن میان پاسخ‌گویانی که پول دریافت می‌کنند و یا نمی‌کنند اجرا شوند. برای جرح‌وتعدیل در هنجارهای مورداستفاده در ارزشیابی یک پاسخ “خوب ” یا “بد ” ممکن است به فنون مختلف گردآوری داده‌ها نیاز باشد. اگر از یک دوره به دوره بعد، تغییرات ناگهانی در داده‌ها مشاهده شود، توصیه به بازاریابان این است که تعیین کنند آیا ممکن است تغییرات روش‌شناختی نقشی در نتایج داشته باشد یا خیر.
  2. بکوشید پاسخ‌های مشتریان را از غیر مشتریان جداسازید؛ این دو ممکن است بسیار متفاوت باشند. پیوندهای علی میان آگاهی، نگرش‌ها، مصرف به‌ندرت خیلی واضح هستند. گرچه به سلسله‌مراتب اثرها، غالباً به دیده یک خیابان یک‌طرفه نگریسته می‌شود که در آن آگاهی، به نگرش‌ها منتهی می‌شود و آن نیز به‌نوبه خودمصرف را تعیین می‌کند، جریان علی واقعی ممکن است برعکس نیز باشد. به‌عنوان‌مثال وقتی مردم یک نام تجاری را از آن خود می‌کنند ممکن است دارای پیش آمادگی دوست داشتن آن باشند.
  3. داده‌های پیمایش مشتری را با درآمد حاصل از فروش، ارسال‌های محموله‌ها و یا دیگر داده‌های مرتبط با عملکرد کسب‌وکار، مثلث‌بندی کنید. نگرش‌های مصرف‌کننده، فروش توزیع‌کننده یا خرده‌فروش، ارسال محموله از جانب شرکت ممکن است در جهات مختلفی حرکت کنند. تحلیل این الگوها می‌تواند یک چالش به‌حساب آید؛ اما می‌تواند مطالب بسیاری را در مورد پویایی‌های طبقه آشکار سازد. برای مثال، ارسال اسباب‌بازی برای خرده‌فروشان غالباً بسیار جلوتر از تبلیغاتی است که موجب آگاهی مصرف‌کننده و نیات خرید می‌شود که به‌نوبه خود، باید قبل از فروش خرده‌فروشی انجام‌شده باشند. برای پیچیده‌تر شدن قضیه در صنعت اسباب‌بازی، خریدار محصول ممکن است مصرف‌کننده نهایی آن نباشد. در ارزشیابی داده‌های AAU بازاریابان نه‌تنها باید محرک‌های تقاضا را درک کنند، بلکه باید تدارکات خرید را نیز بفهمند.
  4. در هر جا که ممکن بود، نشانگرهای پیشینی را از نشانگرهای پسینی جداسازید. برای مثال، در صنعت خودرو، کسانی به‌تازگی خودرویی خریده‌اند، حساسیت زیادی نسبت به تبلیغات در خصوص نوع و مدل آن نشان می‌دهند. از منظر خرد متعارف، آنان به دنبال تائید این مسئله‌اند که در یک تصمیم‌گیری پرمخاطره، انتخاب درستی کرده‌اند. سازندگان خودرو می‌توانند با یاری مصرف‌کنندگان در توجیه خرید کنونی‌شان رضایت بلندمدت و تمایل به توصیه را تقویت کنند.
همچنین بخوانید  ماهیت رقابت در انتخاب گروه هدف

انتهای مطلب/

Share This