انتخاب صفحه

افزایش فشار قیمت و کاهش وفاداری مصرف‌کنندگان سبب شده که متخصصان مارکتینگ بیشتر از هر چیز به دنبال تمایز یا تفاوت برند بروند، آن‌هم تمایزی که تقلید از آن برای رقبا مشکل باشد. رویکرد سنتی بر تقسیم‌بندی بازار و آمیخته مارکتینگ برای خلق تفاوت و یا تمایز تأکید می‌کند و فرآیند تقسیم بازار به بخش‌های مختلف با مصرف‌کنندگانی دارای خواسته‌ها و نیازهای مشابه است که باعث می‌شود که برای هر یک از این بخش‌ها ترکیب مارکتینگ خاصی را طراحی و اجرا کنیم؛ ترکیبی که از ۴ پی مارکتینگ تشکیل‌شده و متفاوت از رقبا باشد. البته این تأکید بر ۴ پی مارکتینگ، متخصصان مارکتینگ را با محدودیت‌هایی در ایجاد تمایز روبه‌رو می‌کند، بنابراین آن‌ها نیازمند چارچوب جدیدی هستند که از دیدگاه استراتژیک تری برخوردار باشد و الزامات میان بخشی را برای خدمت به مصرف‌کنندگان مدنظر قرار داده و این امکان را فراهم سازد که شرکت در حوزه‌ها و فعالیت‌هایی سرمایه‌گذاری کند که امکان خلق ارزش برای مصرف‌کنندگان و تمایز از رقبا برایش وجود دارد.

برای پاسخگویی به این نیاز، ما مفهوم تقسیم‌بندی استراتژیک را پیشنهاد می‌دهیم، این مفهوم بدان معناست که برای خلق تفاوت معنادار از طریق تقسیم‌بندی‌های استراتژیک، نیازمند اختصاص دادن زنجیره‌ی ارزش برای خدمت به هر بخش استراتژیک هستیم. شبکه‌ای که همه‌ فعالیت‌های ضروری مارکتینگ و غیرمارکتینگ را به‌منظور خلق ارزش برای مصرف‌کنندگان ‌هماهنگ کرده و تقلید و پیاده کردن آن بسیار مشکل‌تر از تقلید آمیخته‌ مارکتینگ است.

بنابراین مفهوم تقسیم‌بندی‌های استراتژیک برای شناسایی فرصت‌ها به‌منظور ایجاد تمایز یا تفاوت عمیق با رقبا مفید است. پذیرش چارچوب تقسیم‌بندی استراتژیک بازار به متخصصان مارکتینگ کمک خواهد کرد تا پرسش‌های مدیران ارشد را موردتوجه قرار بدهند. پرسش‌هایی مانند اینکه:

  • آیا سازمان می‌تواند به دو بخش متفاوت خدمت ارائه کند؟
  • برای خدمت به بخش‌های مختلف، چه تفاوت‌هایی در شبکه ارزش (زنجیره ارزش) ضرورت دارد؟
  • در چه زمانی تفاوت‌ها یا تمایز در ۴ پی کفایت می‌کند؟
  • چگونه می‌توان تفاوت میان تقسیم‌بندی بازار با تقسیم‌بندی استراتژیک را تشخیص داد؟
همچنین بخوانید  بررسی اصول بخش بندی بازار

معمای تقسیم‌بندی در سطح مدیران ارشد این است که در کدام مرحله یا در کجای شبکه ارزش باید تفاوت ایجاد کنند تا بدون از دست دادن تشریک‌مساعی شبکه برای خدمت به مجموعه‌ای از بخش‌ها، تفاوت‌های لازم را به وجود آورند. اگر تفاوت شبکه‌های ارزش کم باشد، منجر به عدم رضایت مصرف‌کنندگان می‌شود و بالعکس اگر این تفاوت‌ها زیاد شود، ممکن است فرصت‌ها را برای استفاده از مزیت اقتصاد مقیاس از دست برود.

انتهای مطلب/

Share This