ماهیت رقابت در انتخاب گروه هدف

  • انتخاب گروه هدف

تصمیم‌گیری درزمینهٔ انتخاب گروه هدف می‌تواند تا حدودی ماهیت رقابت شرکت را روشن سازد، زیرا سایر شرکت‌هایی که آن بخش از بازار را درگذشته به‌عنوان بازار هدف خود معرفی کرده‌اند یا قصد دارند در آینده روی آن بخش از بازار کار کنند، (و به‌این‌ترتیب، رقبای اصلی برند) تا حدودی مشخص می‌شوند. علاوه بر آن، شرکت درمی‌یابد که مشتری‌های این بخش از بازار در تصمیم‌گیری‌های خرید خود تحت تأثیر چه فعالیت‌هایی از سوی رقبا قرار داشته‌اند. البته، در برخی از موارد، رقابت در بازار بر سر ارائه‌ی ویژگی‌های فراتر از کارکرد محصول- نظیر شبکه‌ی توزیع- صورت می‌پذیرد. تحلیل رقابتی، مجموعه‌ای از عوامل را- نظیر منابع، توانمندی‌ها یا مقاصد و اهداف شرکت‌های مختلف- برای متخصصان مارکتینگ روشن ساخته و آن‌ها را در انتخاب مناسب‌ترین و سودآورترین بازار (برای سازمان و مشتری‌ها) هدایت می‌کند.

بسیاری از برنامه ریزان مارکتینگ روی این نکته‌ی اصلی تأکیددارند که در تعیین بازار هدف نباید بیش‌ازحد، عرصه‌ی رقابت سازمان را محدود کرد و اغلب رقابت بر سر ارائه‌ی سطح متفاوتی از مزیت‌ها به مشتری‌ها- و نه سطح متفاوتی از ویژگی‌های محصول- صورت می‌گیرد. به‌عبارت‌دیگر کالای لوکس و تجملی نظیر دستگاه ضبط و پخش صدا باکیفیت بالا می‌تواند با سایر کالاها یا خدمات نظیر مبلمان لوکس یا سفر تفریحی با کشتی رقابت کند؛ زیرا همه‌ی آن‌ها نیاز به لذت و خوشی در قشر مرفه را برآورده می‌سازند و از سطح ویژگی‌های کارکردی متفاوتی برخوردارند و ممکن است مزیت مشابهی را به مشتری ارائه دهند.

متأسفانه بسیاری از شرکت‌ها عرصه‌ی رقابت خود را کاملاً محدود تلقی می‌کنند و بر این اساس از تشخیص بسیاری از تهدیدات و فرصت‌ها غافل می‌مانند. به‌عنوان‌مثال، در سال‌های اخیر سطح فروش در صنعت پوشاک به نسبت ثابت مانده است، زیرا بسیاری از مصرف‌کنندگان تصمیم گرفته‌اند درآمدهای خود را برای خرید مبلمان، کالاهای زینتی منزل، تجهیزات الکترونیکی یا سایر کالاهایی که با سطح زندگی مدرن انطباق بیشتری دارد، صرف کنند. شرکت‌های پیشرو در صنعت پوشاک در تشخیص نقاط تمایز خود از سایر شرکت‌های برتر در این عرصه، موفق بوده‌اند، اما نتوانسته‌اند در مقابل سایر گزینه‌های پیش روی مشتری‌ها به‌خوبی عمل کنند.

بسیاری از محصولات به سبک سلسله‌مراتبی در ذهن مصرف‌کننده سازمان‌دهی می‌شوند. بر این اساس متخصصان مارکتینگ باید رقابت خود را در سطوح مختلف تعریف کرده و جایگاه خود را در هریک از این سلسله‌مراتب مشخص کنند. به‌عنوان‌مثال، برند Fresca(نوشیدنی‌های گازدار با طعم گریپ‌فروت) را در نظر بگیرید: در سطح نوع محصول، این برند با سایر نوشیدنی‌های گازدار با طعم میوه رقابت دارد؛ در سطح رده‌ی محصول، این برند با تمامی نوشیدنی‌های گازدار رقیب است (با هر طعمی) و در سطح کلاس محصول، با تمامی انواع نوشیدنی‌ها رقابت می‌کند (آب، نوشیدنی‌های گرم و نوشیدنی‌های لبنی). گروه هدف و چارچوب رقابت، تعیین‌کننده‌ی وسعت آگاهی از برند و موقعیت‌ها و انواع پیام‌هایی هستند که از آن برند در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌شود؛ بنابراین، تعیین ماهیت رقابت در سطوح مختلف یکی از ضرورت‌ها برای تعیین تداعیات مطلوب سازمان از برند خود در ذهن مصرف‌کننده است.

انتهای مطلب/

تلگرام-هورموند
تلگرام-هورموند

ثبت ديدگاه