ناگل و هولدن هفت عامل اثرگذار بر ادراک و حساسیت قیمتی خریداران و تصمیم به خرید آن ها در سالن فروشگاه خرده فروشی برشمرده اند. این عوامل عبارت است از:

  1. قیمت مرجع: قیمت مرجع، قیمتی است که خریدار برای یک محصول مشخص یا طیفی از محصولات براساس ویژگی ها و اولویت های ذهنی خود، تصویرسازی می کند. قیمت مرجع برای یک نوع کالا مثلا قوطی رب گوجه فرنگی ۴۲۰ گرمی براساس قیمت خرده فروشی سایر برندهای مختلف قوطی رب گوجه فرنگی ۴۲۰ گرمی شکل می گیرد. معمولا قیمت مرجع یک کالا، عددی بین پایین ترین و بالاترین قیمت خرده فروشی موجود در بازار برای آن کالا می باشد و قیمتی است که اکثر خریداران آن را قیمتی منصفانه تلقی می کنند. به اعتقاد هولدن و ناگل هرچه قیمت یک کالا یا برند نسبت به قیمت مرجع یا کالاها و برندهای جانشین بیشتر باشد، حساسیت خریداران در خصوص قیمت آن کالا نیز بیشتر خواهد بود.
  2. دشواری در مقایسه اجناس با هم: هرچه شرایط یا قدرت ذهنی خریداران برای مقایسه اجناس مطرح و معروف با جانشین های آن محدودتر باشد، حساسیت قیمتی آن ها نسبت به آن اجناس کمتر خواهد بود.
  3. هزینه جایگزینی: در خرده فروشی، هزینه جایگزینی به مجموع هزینه هایی اطلاق می شود که خریدار حین یا بعد از تغییر رفتار کنونی خرید یا محل کنونی خرید خود متحمل می شود. هر چه هزینه های جایگزینی بیشتر باشد، حساسیت قیمتی خریداران کمتر خواهد بود. معمولا هزینه های جایگزینی به سه دسته زمانی، مالی و عاطفی تقسیم می شوند. هزینه های جایگزینی زمانی به زمان بیشتری که خریدار برای دست یافتن به هدف خود از طریق مدل رفتاری جدید صرف می کند اطلاق می شود. هزینه های جایگزینی مالی نیز به هزینه نقدی که خریدار برای تغییر مدل رفتاری کنونی خود متحمل می شود اشاره دارد. در نهایت هزینه های جایگزینی عاطفی، احساس ناخوشایند و درگیری ذهنی احتمالی است که خریدار جهت انطباق خود با رفتار و محیط خرید جدید تجربه می کند.
  4. رابطه قیمت- کیفیت: حساسیت قیمتی خریداران با افزایش کیفیت اجناس و بهبود کیفیت خدمات عرضه شده در فروشگاه، کاهش می یابد. بنابراین فروشگاه ها می توانند با افزایش میزان و کیفیت خدمات قابل ارایه در فروشگاه، اجناس خود را با احتساب حاشیه سود بالاتری قیمت گذاری کنند.
  5. نسبت مخارج به بودجه خرید: هرچه نسبت قیمتی که خریدار برای خرید کالا باید پرداخت کند، به درآمد وی یا بودجه درنظر گرفته شده برای خرید، بیشتر باشد حساسیت قیمتی خریدار نیز بیشتر خواهد بود و قیمت کالا را بسیار بیشتر از قیمت واقعی آن ادراک می کند.
  6. اثر سهم هزینه: هرچه خریداران ملزم باشند تا در هر بار خرید خود، سهم هزینه کمتری را برای خرید یک محصول مشخص پرداخت کنند، حساسیت قیمتی آن ها نسبت به قیمت کلی آن محصول کمتر خواهد بود و قیمت کالا را کمتر از قیمت واقعی آن ادراک می کنند. برای مثال حساسیت قیمتی شما زمانی که می خواهید یک تلویزیون سه بعدی ال ای دی بخرید بسیار بیشتر از زمانی است که می خواهید یک بسته برنج با رشته ماکارونی بخرید.
  7. منصفانه بودن قیمت: هرچه قیمت کالا از محدوده قیمتی که خریداران در ذهن خود از منصفانه بودن قیمت ترسیم می کنند دورتر باشد، حساسیت خریداران نسبت به قیمت آن کالا بیشتر خواهد بود.

انتهای مطلب/

Share This