انتخاب صفحه

برادران چیپ و دن هیث با درک مفهومی که نخستین بار مالکوم گلدول در کتاب خود به نام نکته پیشنهادی ارائه کرده بود، درصدد برآمدند تا آنچه را که موجب دشواری در فهم یک ایده برای مخاطب می‌شود را کشف کرده و با او همراهی کنند. آن‌ها با در نظر گرفتن حوزه وسیعی از ایده‌ها و از منابع گوناگون – نظیر روایات شفاهی نقل شده در شهر، تئوری‌های توطئه و اختیارات سیاست‌های عمومی_ شش خصوصیت را شناسایی کردند که معرف تمام ایده‌های فوق‌العاده است و واژه اختصاری ساکسس را برای ساماندهی این شش خصوصیت به کاربردند.

  • ساده− جوهره هر ایده‌ای را پیدا کنید. ایده‌ای را در نظر گرفته، چکیده آن را به دست آورید و هر آنچه را ضروری نیست حذف کنید. «در میان خطوط هوایی، شرکت سوث وست ایرلانیز ارزان‌ترین بیلیط­ها را ارائه می‌کند.»
  • غیرمنتظره− توجه مردم را با شگفت‌زده کردن آن‌ها جلب کنید. خدمات‌رسانی نوردستروم به مشتریان به این دلیل معروف است که فراتر از کمک کردن به آن‌ها در خرید رفته و با اهمیت دادن به اوضاع‌واحوال شخصی آن‌ها_نظیر اتو کردن پیراهن پیش از جلسات، گرم نگه‌داشتن اتومبیلشان به هنگام خرید یا کادو کردن هدایایی که از مکیز خریداری می‌کنند_ به‌صورتی غیرمنتظره، توقعات کنونی مشتریان را بالاتر برده است.
  • مشخص− مطمئن شوید مردم ایده‌هایتان را به‌آسانی درک می‌کنند و بعدها به سهولت به خاطر می‌آورند. شرکت هواپیمایی بوئینگ با تعیین هدفی بسیار دقیق برای مهندسان خود، موفق به طراحی هواپیما ۷۲۷ خود شد. آن‌ها موظف بودند هواپیمایی طراحی کنند که برای ۱۳۱ نفر مسافر ظرفیت داشته باشد، قادر به پرواز مستقیم از نیویورک به میامی بوده و در باند پرواز ۲۲-۴ فرودگاه لگاردیا که مناسب هواپیماهای بزرگ نیست فرود بیاید.
  • باورپذیر− باورپذیر ارائه دهید. خدمات توزیع شبانه سیف اکسپرس در هند، نحوه توزیع بی‌نقص ۶۹ هزار جلد از آخرین رمان هری پاتر به تمام کتاب‌فروشی‌های کشور را در ساعت ۸ صبح روزی که انتشار یافت، برای یک استودیوی فیلم‌سازی با لیوود شرح داد و به تمام تردیدها در مورد توانایی‌های خود پایان بخشید.
  • احساسات− در درک اهمیت یک ایده به مردم کمک کنید. پژوهش بر روی تبلیغات ضد استعمال دخانیات که بر مبنای واقعیتت بودند در مقایسه با تبلیغاتی که جاذبه حسی داشتند، نشان داد که تبلیغات با جاذبه احساسی گیراتر و به‌یادماندنی‌تر هستند.
  • روایات− به مردم اجازه دهید ایده‌ها را در حکایات بگنجانند. تحقیقات باز هم حاکی از این است که حکایات موجب انگیزش ذهنی می‌شود و تصور کردن رویدادها، به خاطر آوردن و یادگیری را سهولت بیشتری می‌بخشد.
همچنین بخوانید  مزایای تقسیم بندی بازار در مارکتینگ

برادران هیث معتقدند که ایده‌های فوق‌العاده، نه به‌صورت خود به خودی بلکه از طریق این خصوصیات به وجود می‌آیند. نمونه‌ای از این مورد، فعالیت‌های تبلیغاتی ساب وی با هنرنمایی جرد بود که با خوردن روزانه دو ساندویچ، در عرض سه ماه صد پوند وزن خود را کم کرد و موجب رشد ۱۸ درصدی فروش ساب وی در عرض یک سال شد. طبق نظر برادران هیث این ایده در شش جنبه ماندگار امتیاز بالایی به دست آورد.

  1. ساده: کاهش وزن.
  2. غیرمنتظره: کاهش وزن از طریق خوردن فست فود.
  3. مشخص: کاهش وزن با خوردن روزانه دو ساندویچ ساب وی.
  4. باورپذیر: ارائه مستندات برای کاهش وزن ۱۰۰ پوندی.
  5. احساس: فائق آمدن بر مشکلات دشوار مربوط به کاهش وزن.
  6. روایات: روایت تجربه شخصی در مورد اینکه چگونه خوردن روزانه دو ساندویچ ساب وی منجر به کاهش باورنکردنی وزن می‌شود.

انتهای مطلب/

Share This