نگرش کلی مشتری درباره‌ی بنگاه خدماتی تحت تأثیر ارکانی است که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از: تبلیغات و دوایر فروش، مکالمات تلفنی و مکاتبات کارکنان خدماتی، صورت‌حساب‌های دایره‌ی حسابداری، نمایاندن تصادفی کارکنان و امکانات خدماتی، نوشته‌ها و مقالات رسانه‌های جمعی، اظهارنظرهای دهن به دهن مشتریان فعلی و قبلی و حتی شرکت در تحقیقات بازار. این ارکان به‌اضافه‌ی اجزای سامانه فرعی عرضه، همگی به سامانه مارکتینگ خدمات اضافه می‌شوند، درواقع تمام راه‌هایی هستند که می‌توان گفت مشتری به‌واسطه‌ی آن با موسسه خدماتی روبه‌رو می‌شود یا درباره‌ی آن اطلاعات کسب می‌کند. ناهماهنگی ارکان فوق ممکن است به تضعیف اعتبار موسسه‌ی خدماتی در اذهان مشتریان منجر شود چراکه هریک از آن‌ها درباره‌ی نوع و کیفیت محصول خدماتی علائم و نشانه‌هایی را نشان می‌دهند.

وسعت و ساختار سامانه مارکتینگ خدمات هر موسسه با موسسه‌ی دیگر بسیار متفاوت است. اهمیت استفاده از رویکرد تصویری تولید و عرضه‌ی خدمات بدان جهت است که این نوع رویکرد، نظر مشتریانی را نشان می‌دهد که از بیرون به بنگاه خدماتی می‌نگرند و چنین رویکردی، نقطه‌ی مقابل نگرش عملیاتی یا توجه به عملیات از درون است.

  • شواهد فیزیکی: بسیاری از امور خدماتی ذاتاً غیر عینی و لاجرم ارزیابی آن‌ها دشوار است ازاین‌رو شواهد فیزیکی بر کیفیت خدمات دلالت دارد و در بعضی از موارد، بر نحوه‌ی قضاوت و ارزیابی مشتریان (به‌ویژه آن‌هایی که چنان خدماتی را قبلاً نیازموده‌اند)، بسیار تأثیرگذار است. البته تعداد ارکان مرئی ازنظر مشتریان، بسته به اینکه آیا عرضه‌ی خدمات به‌صورت پر تماس است یا کم تماس، متفاوت خواهد بود. در خدمات کم تماس از شواهد فیزیکی همچون تبلیغات، تلویزیون یا تصاویر چاپی در روزنامه، مجلات یا بروشور استفاده می‌شود.
  • مدیریت رویارویی‌های خدماتی: در خدمات پر تماس مراودات بیشمار تلفنی و شخصی بین مشتریان و کارکنان خدماتی نیاز است. گاهی رویارویی خدماتی بین مشتریان و امکانات یا تجهیزات صورت می‌گیرد. در خدمات کم تماس، مشتریان با دستگاه‌های خودکاری که جایگزین کارکنان خدماتی شده‌اند، رویارویی بیشتری دارند. برای نمایش مخاطرات و فرصت‌های موجود در رویارویی‌های خدماتی به استعاره‌ی لحظه‌ی سرنوشت‌ساز گاوبازی ریچارد نورمان میتوان اشاره کرد.

لحظه‌ی سرنوشت‌ساز لحظه‌ایست که تأمین‌کننده‌ی خدمات و مشتری، در میدانی مقابل همدیگر قرار می‌گیرند. در این لحظه آن‌ها خود خودشان هستند. مهارت و انگیزه و کار کارمند موسسه خدماتی و انتظارات و رفتار ارباب‌رجوع است که همه باهم فرایند عرضه‌ی خدمات را خلق می‌کنند. لحظه‌ی سرنوشت‌ساز، لحظه‌ای است که گاو باز با شمشیر خود گاو را ماهرانه از پای درمی‌آورد- و این البته مقایسه‌ای نه‌چندان مناسب از قصد موسسه‌ای خدماتی است که در پی ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است! ازنظر نورمان، این عمر رابطه است که در معرض خطر قرار دارد. برعکس گاوبازی، هدف از مارکتینگ رابطه، جلوگیری از رویارویی نامطلوبی است که گاه روابط ارزشمند و بلندمدت بالفعل و بالقوه را مخدوش می‌سازد.

سامانه مارکتینگ خدمات

مدیریت اشخاص در رویارویی‌های خدماتی: ازآنجاکه در تمام مؤسسات خدماتی، کارکنان، خود بخشی از محصول خدماتی هستند، هیچ موسسه‌ی خدماتی‌ای نمی‌تواند کارکنان مرتبط با مشتریان را از خط‌مشی بازاریابی موسسه‌ی خود جدا کند. اکنون از کارکنان پر تماس که درگذشته عهده‌دار وظیفه‌ی عرضه‌ی خدمات بودند، انتظار می‌رود که بیش‌ازپیش نقش فروشندگی را بر عهده بگیرند. آنچه سبب پیچیدگی موضوع برای مدیران شده است این است که مسئولیت موفقیت موسسه غالباً بر عهده‌ی کارکنان نسبتاً رده پایینی همچون راننده‌ی اتوبوس، کارمند خرده‌فروشی و… است که غالباً جوان و بی‌تجربه هستند و در مقایسه با مشتریان مراجعه‌کننده سطح تحصیلات نسبتاً پایین‌تری دارند، برای آنکه موفق شوند به مهارت‌های فنی و روابط اجتماعی نیاز دارند. وظیفه‌ی مدیریت برای مقابله با همه‌ی این مشکلات آن است که در وهله‌ی نخست، کارکنان را نسبت به هدف موسسه در بازار، توجیه کند. البته کارکنان هم برای اطمینان از اینکه رویارویی‌های مهم اما مختصرشان با مشتریان به پیامدهای رضایت بخشی منجر خواهد شد به آموزش و اختیار و حمایت‌های مدیریتی نیاز دارند. آقای کارلزون مدیرعامل قبلی شرکت هواپیمایی اسکاندیناوی توصیه می‌کند که مدیران به‌جای نظارت و کنترل رفتار کارکنان باید برای کمک به عرضه‌ی بهتر خدمات به مشتریان، نقش مربی یا الگوی رفتاری را داشته باشند.

رویدادهای بحرانی در رویارویی‌های خدماتی:

۱) رویداد بحرانی: رویارویی خاص بین مشتریان و کارکنان خدماتی است که رضایت یا نارضایتی یک یا هر دو طرف را به دنبال دارد. روش فنی رویداد بحرانی (CIT) روش جمع‌آوری و طبقه‌بندی این‌گونه وقایع در رویارویی‌های خدماتی است.

۲) نگرش مشتریان: نتایجی که از بررسی روش فنی رویداد بحرانی حاصل می‌شود کمک بسیاری به تعیین فرصت‌هایی می‌کند که در آینده برای بهبود فرآیندهای عرضه‌ی خدمات ایجاد خواهد شد. اولین گام اصلاحی، تعیین «نقاط ضعف» رویارویی‌های خدماتی است که خطر رنجاندن زیاد مشتریان را در پی دارد. رویدادهای بحرانی منفی که به‌طور رضایت بخشی حل‌وفصل شده باشند، از توانایی بالقوه‌ای برای تقویت وفاداری مشتریان برخوردارند؛ زیرا با این کار به مشتریان نشان داده می‌شود که موسسه واقعاً به آن‌ها اهمیت می‌دهد. عکس این موضوع نیز صحت دارد.

۳) نگرش کارکنان: هنگام بررسی رویارویی‌های خدماتی باید دانست که تماس مشتریان با کارکنان خدماتی جریانی دوطرفه است. آگاهی ازنظر کارکنان درباره‌ی اوضاع‌واحوال اهمیت زیادی دارد چراکه مشتریان بدرفتاری نیز هستند که گاه مشکلات عدیده‌ای را برای کارکنان خدماتی که تلاش دارند مشکلات را رفع کند، ایجاد می‌کنند و استمرار نارضایتی همراه با رویدادهای منفی پی‌درپی سبب می‌شود حتی کارکنان بسیار خوب هم از شغل خود کناره‌گیری کنند.

انتهای مطلب/

Share This