02177946669 | 09109200500 info@hormond.com

شرکت‌ها اغلب خود را در قالب محصولات تعریف می‌کنند: آن‌ها در «کسب و کار خودرو» یا « کسب و کار پوشاک» مشغول به فعالیت هستند. بااین‌حال، بنا بر توصیف تعاریف بازاری، یک فعالیت تجاری فرآیندی با قصد جلب رضایتمندی مشتری است. محصولات گذرا هستند؛ نیازهای ابتدایی و گروه‌های مشتری همیشه برجا می‌مانند. حمل‌ونقل یک نیاز است؛ اسب و کالسکه، خودرو، راه‌آهن، خطوط هوایی، کشتی و کامیون محصولاتی هستند که به این نیاز پاسخ می‌دهند.

بررسی فعالیت‌های تجاری از جنبه نیازهای مشتری می‌تواند حاکی از فرصت‌های رشد دیگری نیز باشد. شرکت‌هایی مانند یونیون پاسیفیک ریلرود، زورکس، هس کورپوریشن، پارامونت پیکچرز و… شرکت‌هایی هستند که حوزه ی فعالیت کسب و کار‌شان را بجای محصول با تعریف بازاری مشخص می‌کنند.

یک تعریف مبتنی بر بازار هدف معمولاً تأکیدش بر فروش یک محصول یا خدمت به یک بازار جاری است. شرکت پپسی می‌تواند بازار هدفش را از تمامی افرادی که نوشابه گازدار می‌نوشند تعیین کند و بنابراین رقبایش سایر شرکت‌های تولیدکننده نوشابه‌های بی‌الکل خواهند بود. بااین‌حال، یک تعریف مبتنی بر بازار استراتژیک نیز تمرکزش بر بازار بالقوه است. اگر پپسی تمامی افرادی را که به‌منظور رفع عطش تشنگی چیزی می‌نوشند مدنظر قرار دهد، عرصه‌ی رقابتی‌اش شامل نوشیدنی‌های بدون الکل بدون گاز، آب‌های بطری، آبمیوه‌ها، چای و قهوه نیز خواهد شد. پپسی به‌منظور رقابت بهتر ممکن است تصمیم بگیرد نوشیدنی‌های اضافی با نرخ‌های رشد محتمل را نیز به فروش برساند.

یک فعالیت تجاری می‌تواند خودش را در قالب سه بعد تعریف کند: گروه‌های مشتری، نیازهای مشتری و فناوری. یک شرکت کوچک را که فعالیت تجاری‌اش طراحی سیستم‌های روشنایی سیمابی برای استودیوهای تلویزیونی است در نظر بگیرید.

گروه مشتری آن، استودیوهای تلویزیونی، نیاز مشتری، نورپردازی، فناوری و نورپردازی دارای نور سیمابی می‌باشد. شرکت ممکن است بخواهد به‌منظور ارائه خدمات نورپردازی خانه، کارخانه و دفاتر اداری گسترش یابد یا می‌تواند سایر خدماتی را که استودیوهای تلویزیونی نیاز دارند، مانند گرمایش، تهویه یا خنک‌سازی هوا را ارائه دهد. او می‌تواند سایر فناوری‌های نورپردازی برای استودیوهای تلویزیونی مانند نورپردازی مادون‌قرمز یا ماورای بنفش یا احتمالاً لامپ‌های حبابی فلورسنت «سبز» و دوستدار محیط‌زیست را نیز عرضه کند.

شرکت‌های بزرگ معمولاً فعالیت‌های تجاری نسبتاً متفاوتی را مدیریت می‌کنند که هرکدام استراتژی مختص خود رادارند. شرکت جنرال الکتریک فعالیت‌های تجاری نسبتاً متفاوتی را مدیریت می‌کنند که هرکدام استراتژی مختص خود رادارند. شرکت جنرال الکتریک فعالیت‌های تجاری‌اش را در قالب 49 واحد تجاری استراتژیک (اس. بی. یو) طبقه‌بندی کرد. یک واحد کسب و کار استراتژیک سه ویژگی دارد:

  1. ‌یک فعالیت تجاری منفرد، یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های تجاری مرتبط است که می‌توانند جدا از سایر بخش‌های شرکت برنامه‌ریزی شوند.
  2. مجموعه رقبای خود را دارد.
  3. مدیری که مسئول برنامه‌ریزی استراتژیک و عملکرد سوددهی می­باشد را دارا است که اغلب عوامل مؤثر بر سوددهی را کنترل می‌کند.

هدف از شناسایی واحدهای کسب و کار استراتژیک شرکت، ایجاد استراتژی‌های مجزا و تعیین بودجه مالی مناسب است. مدیریت ارشد می‌داند که مجموعه سهام فعالیت‌های تجاری‌اش معمولاً تعدادی از «فراموش‌شدگان دیروز» به‌علاوه‌ی «نان‌آوران فردا» را شامل می‌شود. شرکت لیز کلایبورن تأکید بیشتری بر روی برخی از فعالیت‌های تجاری جوان‌ترش مانند جویی کوچر، لاکی برند جینز، مکس و کیت اسپید قرار داده است، درحالی‌که فعالیت‌های تجاری فروش بدون شرایط مشابه هستند. شرکت کمپبل سوپ تقریباً یک دهه است که با تولید یا نگهداری تنها محصولاتی که دارای جایگاه اول یا دوم در طبقه‌بندی غذاهای ساده، تنقلات پخته‌شده و نوشیدنی‌های گیاهی هستند و تأکیدی قوی بر ارزش، مواد معدنی و راحتی داشته‌اند، بازار سهام را در دست دارد.

انتهای مطلب/