انتخاب صفحه

ارزش برند و ارزش ویژه آن از اقدامات مشتریان نشئت می‌گیرد، درنهایت این مشتریان هستند که تصمیم می‌گیرند کدام برندها ارزش‌افزوده بیشتری (ارزش ویژه بیشتری) در مقایسه با دیگر برندها ایجاد می‌کنند. کلر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را این‌گونه تعریف می‌کند: “اثر متمایزی که دانش برند مشتری بر پاسخ آن‌ها به فعالیت مارکتینگ برند دارد.” بنابراین رویکرد غیرمستقیم برای سنجش ارزش ویژه برند، از یک دیدگاه مشتری محور به ارزش ویژه برند قصد دارد تا منابع بالقوه برای ارزش ویژه برند را به‌وسیله سنجش طرز تفکر یا دانش برند مشتری ارزیابی کند. به تعبیری، مفهوم کلراز ارزش ویژه برند، ملاک خوبی برای تفسیر استراتژی‌های مارکتینگ و ارزشیابی برند در اختیار می‌گذارد.

دانش برند، تمام تفکرات، احساسات، ادراکات، تصویرها، تجربه‌ها و مانند این‌هاست که در ادراک مشتریان به برند پیوند خورده است. این را می‌توان به‌عنوان مدل شبکه‌ای حافظه‌ای جمعی که مشتریان به برند پیوند خورده است. این را می‌توان به‌عنوان مدل شبکه‌ای حافظه‌ی جمعی که شامل شبکه‌ای از گره‌ها و پیوندهاست، نگریست و در آن، برند را می‌توان به‌عنوان یک گره در حافظه در نظر گرفت؛ با انواع متفاوت و متعددی از تداعیات ذهنی بالقوه‌ای که به آن پیوند خورده است. یک “نقشه ذهنی ” می‌تواند روش مفیدی برای به تصویر کشیدن ابعاد مهم دانش برند باشد.

دانش برند به‌واسطه آگاهی از برند و تصویر برند توصیف می‌شود. آگاهی از برند ازآنجاکه توانایی مشتریان را در یادآوری و شناخت برند تحت شرایط مختلف منعکس می‌کند، به قدرت گره یا اثر برند در حافظه مربوط می‌شود. عمق آگاهی به برند احتمال توانایی یادآوری یا شناسایی برند می‌باشد. وسعت آگاهی از برند به موقعیت‌های خرید و مصرف گوناگونی که برند به ذهن می‌رسد، مربوط می‌شود. تصویر برند، ادراک مشتری است از یک برند که به‌واسطه‌ی تداعیات برند در ذهن او بازتاب پیدا می‌کند. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی واقع می‌شود که یک مشتری از سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با برند برخوردار باشد و ارتباط و پیوند منحصربه‌فرد، مطلوب و قدرتمندی با برند در ذهن خود داشته باشد.

رویکرد غیرمستقیم در شناسایی این‌که چه جنبه‌ای از دانش برند ممکن است باعث پاسخی متمایز شود، بسیار مفید است. پاسخ متمایزی که خود ایجادکننده ارزش ویژه برند در بازار است. ازآنجاکه مقیاس و معیار هرکسی معمولاً تنها یک بعد ویژه و خاص از دانش برند را در نظر می‌گیرد لازم است تا معیارهای متعددی برای توضیح دادن و فهمیدن ماهیت چندبعدی دانش برند به کار گرفته شود. آگاهی از برند را می‌توان از طریق معیارهای متعدد با و بدون کمک حافظه سنجید که می‌تواند برای آزمون یادآوری و شناخت برند به کار گرفته شود. تصویر برند را نیز می‌توان از طریق تکنیک‌های کمی یا کیفی متعددی ارزیابی نمود.

انتهای مطلب/

Share This