اصول جایگاه سازی برند برای سیاستمداران

  • جایگاه سازی برند برای سیاستمداران

اهمیت مباحث مارکتینگ در دنیای سیاست نیز نادیده گرفته نمی‌شود. در سیاست، شیوه‌های متفاوتی برای استفاده و درک واژه‌ها و انجام فعالیت‌ها وجود دارد. یکی از شیوه‌های پیشبرد مبارزات انتخاباتی و سیاسی، طراحی آن‌ها بر اساس نگرش ارزش ویژه‌ی برند است. به‌عنوان‌مثال، مشاوران داوطلبان سیاسی همواره بر اهمیت استفاده از «شیوه‌های نام‌گذاری» تأکید می‌کنند و به‌این‌ترتیب تلاش می‌کنند تا سطح آگاهی از برند این سیاستمداران را در ذهن مردم جامعه افزایش دهند. در بهترین حالت، برخورداری از سطح آگاهی نود درصد از نام یک داوطلب در جامعه‌ی هدف، مطلوب است. علاوه بر آن، مشاوران بر جنبه‌های «مثبت-منفی» تصویر ذهنی سیاستمدار تمرکز می‌کنند.

آن‌ها با بررسی پاسخ‌ها و نظرات رأی‌دهندگان درباره‌ی ویژگی‌های مخاطب، جنبه‌های مثبت و منفی آن را شناسایی می‌کنند تا بتوانند در مبارزات خود بر جنبه‌های مثبت تأکید کنند. به‌طورکلی، برخورداری از نسبت ۳ به ۱(در برابر هر ۳ نفر که دیدگاه مثبتی در مورد شخصیت داوطلب دارند، یک نفر دیدگاه منفی خود را اعلام کند یا حتی ۴ به ۱) در مورد جنبه‌های مثبت-منفی از دیدگاه مشتری‌ها، مطلوب به نظر می‌رسد. این مفهوم، معادل مفهوم نگرش به برند در فرهنگ واژگان مارکتینگ است. نمونه‌ی مبارزات انتخاباتی George Bush(پدر) در ریاست جمهوری سال ۱۹۸۸ درخور توجه است.

Bush در دوران فعالیت Ronald Reagan به مدت هشت سال، معاون ارشد او بود و بسیاری از جمهوری‌خواهان او را به‌عنوان فردی میانه‌رو می‌شناختند. از سوی دیگر، نماینده‌ی جبهه‌ی دموکرات-Micheal Dukakis- به‌عنوان فردی برخوردار از دیدگاه‌های سنتی دموکرات‌ها در جامعه شناخته می‌شد. هدف از مبارزات تبلیغاتی Bush، تغییر دیدگاه‌ها نسبت به وی و معرفی او به‌عنوان یک انتخاب «مناسب» بود؛ فردی که با کسب سال‌ها تجربه در کاخ سفید آمیخته‌ای از نظم، سرسختی و ملاطفت هردو جناح را در شخصیت خود داشت؛

اما از سوی دیگر هدف از مبارزه‌ی تبلیغاتی جمهوری‌خواهان این بود که رقیب (Dukakis) را به‌عنوان فردی آزادی‌خواه و چپ‌گرا نشان دهد و بر خطر تحولات منفی ناشی از انتخاب این فرد تأکید کنند، به‌عبارت‌دیگر، راهبرد جناح جمهوری‌خواه به‌کارگیری دیدگاه‌های سنتی در خصوص دو جناح و استفاده‌ی آن‌ها از اصول جایگاه سازی بود. هدف آن‌ها این بود که بر پایه‌ی حوزه‌های مورد تأکید جمهوری‌خواهان (نظیر دفاع از کشور، اقتصاد، مالیات و مبارزه با فساد) برای داوطلبان موردنظر خود یعنی Bush نقاط تمایز تعریف کنند و با منفی جلوه دادن نقاط تمایز جناح دموکرات (محیط‌زیست، آموزش، حق سقط‌جنین و …) در این حوزه‌ها برای خود نقاط اشتراک مثبتی را تعریف کنند.

در نهایت مبارزه‌ی انتخاباتی Bush یک برنامه‌ی مدون و پیشرفته‌ی ارتباطی بود که با تمرکز بر روابط عمومی و پوشش رسانه‌ای گسترده اجرا شد. درنتیجه‌ی این مبارزه‌ی انتخاباتی هوشمندانه و مدیریت مؤثر تمامی جنبه‌ها در آن، هنگام انتخابات، نسبت نگرش‌های مثبت به منفی در خصوص این داوطلب در ذهن مردم به رقم شصت به بیست درصد رسید. علاوه بر آن جناح جمهوری‌خواه توانست درزمینه‌ی نقاط تمایز تعریف‌شده برای دموکرات‌ها (نقاط اشتراک مورد هدف خود) به نقطه‌ی سربه‌سر دست یابد. به‌عنوان‌مثال، زمانی که از رأی دهنگان سؤال می‌شد: «کدام‌یک از داوطلب‌های ریاست جمهوری به مباحث محیط‌زیست بیشتر توجه می‌کنند؟» نیمی از آن‌ها نام Bush را ذکر می‌کردند. موفقیت در تعریف نقاط تمایز و اشتراک در ذهن رأی‌دهندگان توانست بوش را روانه‌ی کاخ سفید کند.

جمهوری‌خواهان در سال ۱۹۸۸ مبارزه‌ی تبلیغاتی بی‌عیب و نقصی را انجام دادند، اما در انتخابات سال ۱۹۹۲ موفق عمل نکردند. در آن سال داوطلب جدید دموکرات‌ها –Bill Clinton- با طراحی مبارزه‌ی تبلیغاتی متمرکز و تأکید بر یک نقطه‌ی تمایز کلیدی، یعنی اقتصاد آمریکا، توانست از رقیب پیشی بگیرد. Clinton به‌جای تلاش برای دستیابی به موفقیت در تعریف نقاط اشتراک، برخلاف Bush، به مباحثی نظیر ارزش‌های خانوادگی پرداخت. Bush در این سال با عدم موفقیت در تعریف و جایگاه سازی جناح خود بر اساس نقطه‌ی تمایز قابل‌پذیرش توسط مردم، به‌ناچار از جناح دموکرات شکست خورد. جمهوری‌خواهان در سال ۱۹۹۶ نیز به‌جای درس گرفتن از اشتباهات خود نتوانستند نقاط تمایز یا اشتراک قابل‌توجهی را تعریف کنند و به همین دلیل داوطلب این جناح یعنی Bob Dole با فاصله‌ای بسیار زیاد از رقیب خود Bill Clinton شکست خورد.

شباهت و نزدیکی مبارزات انتخاباتی Al Gore و George W.Bush در سال ۲۰۰۰ به دلیل عدم موفقیت هر دو جناح در ایجاد یک نقطه‌ی تمایز قدرتمند شکل گرفت. در یک مطالعه‌ی جالب‌توجه در روزهای پایانی قبل از انتخابات، Landor – مشاور برند- تصویر ذهنی مردم از داوطلب‌ها را بررسی کرده و آن را با تصویر ذهنی مشتری‌ها از شرکت‌های مختلف مقایسه کرد. Bush به‌عنوان یک فرد سرسخت، بدون حاشیه، سرشناس و خشن شناخته می‌شد. درحالی‌که جامعه Al Gore را به‌عنوان فردی ملایم و مهربان می‌شناختند.

در میان طرفداران جمهوری‌خواه Bush از تصویر ذهنی مشابه شرکت‌های Xerox، IBM و HP برخوردار بود. درحالی‌که طرفداران دموکرات Al Gore را مانند Alta Vista، Yahoo و Lycos می‌نگریستند. بخشی از نتیجه‌ی تحقیق Landor این است: «هردوی این افراد برندهایی ب شمار می‌آمدند که نیازمند توسعه و ارتقای جایگاه خود بودند… Bush نظیر یک رده‌ی تعمیم‌یافته از برند – یعنی George Bush پدر- شناخته می‌شود… و نگرش جامعه نسبت به AlGore تا حدودی از موفقیت‌های برند Clinton نشاءت می‌گیرد. Gore نیازمند تعریف دوباره‌ی برند خود و معرفی ویژگی‌های شخصیتی و عناصر متفاوت از Clinton است». انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۰۴ نیز دشوار و سربه‌سر بود، زیرا هیچ‌یک از دو طرف George W.Bush و John Kerry نتوانستند با موفقیت جایگاه قدرتمند وبرتری را در ذهن رأی‌دهندگان برای خود تعریف و ایجاد کنند.

انتهای مطلب/

تلگرام-هورموند
تلگرام-هورموند

ثبت ديدگاه