تکنیک نردبانی جایگاه سازی برند

  • جایگاه سازی برند

شناسایی نقاط تمایز باهدف تسلط بر رقبا با تکیه ‌بر مزیت‌های موردتوجه مصرف‌کنندگان شیوه‌ی مناسبی برای ایجاد جایگاه اولیه‌ی برند است؛ اما زمانی که بازار هدف، درک ابتدائی را از نقش برند در رده‌ی محصولات به دست آورد، لازم است که شرکت درصدد تعمیق مفاهیم و تداعیات ذهنی از برند برآمده و به‌این‌ترتیب جایگاه برند را تثبیت کند. به همین دلیل، کاوش در انگیزه‌های بنیانی مصرف‌کنندگان از خرید یا استفاده از یک محصول می‌تواند تداعیات مرتبط را روشن سازد. به‌عنوان‌مثال، سلسله‌مراتب نیازهای Maslow بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان از اولویت‌ها و سطوح نیازهای مختلفی برخوردارند و نیازهای آن‌ها از پایین‌ترین تا بالاترین سطح متغیر است. همان‌گونه که می‌دانیم این نیازها عبارت‌اند از:

  1. نیازهای فیزیولوژیکی (نیاز به غذا، آب، هوا، مسکن، نیازهای جنسی و …)
  2. نیازهای ایمنی (نیاز به ثبات، نظم و پشتیبانی دیگران)
  3. نیازهای اجتماعی (احساسات، دوستی‌ها، احساس تعلق و…)
  4. نیازهای مرتبط با ضمیر فرد (احترام به خود، برخورداری از منزلت اجتماعی و…)
  5. نیاز خودشکوفایی (تحقق آرزوها و کامیابی)

بر اساس سلسله‌مراتب نیازهای مازلو، نیازهای سطوح بالاتر، پس از ارضای نیازهای سطوح پایین‌تر، برای فرد مطرح می‌شوند و بر رفتارهای وی تأثیر می‌گذارند. متخصصین مارکتینگ به اهمیت و نقش نیازهای سطوح بالاتر در رفتارهای خرید و مصرف مشتری‌ها پی برده‌اند. به‌عنوان‌مثال «زنجیره‌های مسیر-هدف» به‌عنوان ابزارهایی برای درک بهتر مفاهیم مرتبط با ویژگی‌های سطوح بالاتر برندها به کار می‌روند. زنجیره‌ی مسیر-هدف از ساختار زیر تشکیل‌شده است:

ویژگی‌ها (عوامل تشریح کننده‌ی مشخصات محصول) به مزایایی (ارزش‌های فردی و مفاهیم مرتبط با ویژگی‌های محصول) منجر می‌شوند و این مزایا به‌نوبه‌ی خود موجب شکل‌گیری ارزش‌ها (اهداف یا انگیزه‌های فردی پایدار) می‌شوند. به‌بیان‌دیگر، مصرف‌کننده محصولی را انتخاب می‌کند که از ویژگی A برخوردار باشد و بتواند مزیت‌های B و C را به وی ارائه دهد و در پایان ارزش V را برای آن ایجاد کند. به‌عنوان‌مثال، در یک مطالعه‌ی انجام‌شده در زمینه اسنک‌های شور، یکی از پاسخگویان این نکته را بیان کرد: «چیپس‌های خیلی تند (A) باعث می‌شود که وی حجم کمتری از آن‌ها استفاده کند (B) و به‌این‌ترتیب اندام مناسبی داشته باشد (C) و همه‌ی این‌ها درنهایت موجب می‌شوند که حس احترام به خود و ارزشمندی (V) در وی تقویت شود.»

بنابراین، همان‌گونه که می‌بینیم تکنیک نردبانی، شیوه‌ای است که مرحله‌به‌مرحله از ویژگی‌ها تا مزایا و ارزش‌ها یا انگیزه‌های مشتری‌ها پیشروی می‌کند تا بتواند علل بروز رفتارها را در هر یک از افراد شناسایی کند. این تکنیک با مطرح ساختن سؤالات متعدد در خصوص چرایی انتخاب یک ویژگی یا مزیت برای مصرف‌کنندگان، ارزش‌ها و انگیزه‌های آن‌ها را کشف می‌کند و مانند نردبانی است که با طرح این سؤالات پیموده می‌شود. عدم موفقیت در پیمودن پله‌های این نردبان به کاهش گزینه‌های استراتژیک پیش روی برند منجر می‌شود. به‌عنوان‌مثال، P&G محصولی به نام  Dash را برای جذب آن دسته از مشتری‌هایی که از ماشین‌های لباسشویی استوانه‌ای (دستی) استفاده می‌کردند به بازار ارائه کرد. این شرکت سال‌های سال در تمامی تبلیغات خود، این محصول را به‌عنوان گزینه‌ای جداناپذیر از این ماشین‌ها معرفی کرد. تصویر ذهنی مشتری‌ها از برند Dash به‌قدری با ماشین‌های لباسشویی استوانه‌ای آمیخته‌شده بود که وقتی سال‌ها بعد ماشین‌هایی با طراحی جدید به بازار معرفی شد، Dash نیز همچون ماشین‌های استوانه‌ای، قدیمی و از مد افتاده جلوه کرد. این محصول در طول سال‌های متمادی به‌عنوان یکی از موفق‌ترین و مؤثرترین شوینده‌ها مطرح بود، اما به‌رغم تلاش‌های P&G برای تغییر جایگاه، این برند نتوانست در کنار دستگاه‌های مدرن شست‌وشو قرار گیرد و از دور رقابت خارج شد.

برخی از ویژگی‌ها و مزایای محصول یا برند می‌توانند در تکنیک نردبانی به سهولت بیشتری شناخته شوند. به‌عنوان‌مثال، برند Betty Crocker روی بسته‌بندی پودرهای کیک آماده قرارگرفته است و در ذهن مشتری‌ها تداعی‌کننده‌ی ویژگی‌های مطلوب کیک‌های خانگی است. وجود این تداعیات، امکان گفت‌وگو با مشتری‌ها را درزمینه‌ی ویژگی‌های احساسی، لذت از آشپزی، احساس خوشایند صرف شیرینی در کنار خانواده و …. را فراهم می‌آورد. درحالی‌که این امکان برای برندهای جدید که تداعی‌کننده‌ی دستگاه‌های پیشرفته‌ی کیک پزی و خطوط تولید این محصول در کارخانه هستند، وجود ندارد. به‌این‌ترتیب، برخی از برندهای قدرتمند می‌توانند با استفاده از چنین تکنیک‌هایی نقاط تمایز خود را عمیق‌تر سازند تا با ایجاد مزیت‌ها و ارزش‌های بیشتر، تداعیات ذهنی مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهند.

انتهای مطلب/

تلگرام-هورموند
تلگرام-هورموند

ثبت ديدگاه