تعیین بودجه آگهی در صنعت مد

  • تعیین بودجه آگهی

به‌محض اینکه یک کسب‌وکار مد به‌وضوح به تعریف اهداف ارتباطات بازاریابی و آگهی اقدام کرد، برنامه‌ریزی سطح هزینه آگهی که برای دست‌یابی به آن اهداف موردنیاز خواهد بود امری پراهمیت هست. اغلب هزینه بازاریابی، در بلندمدت، هدف افزایش تقاضای مصرف‌کننده برای محصول و یا خدمت موردنظر در آگهی را مدنظر قرار می‌دهند. در حقیقت، بسیاری از سازمان‌های مد “چه بزرگ و چه کوچک” بودجه تبلیغاتی خود را تنها بر اساس آنچه استطاعتش را دارند، هنجارهای تجارت و یا آن میزان که رقبایشان صرف می‌کنند، تعیین می‌سازند؛ اما ایده‌ی خوبی است که همه‌ی عوامل زیر را پیش از اجرای هر فرایند برنامه‌ریزی در خصوص بودجه آگهی و ته‌نشینی بودجه در نظر بگیریم:

  • سطح فعلی یا سطح مورد انتظار سهم بازار: کسب‌وکارهایی با سهم بازار یا سهم نام تجاری بیشتر معمولاً نیازمند درصد بیشتری از هزینه نسبت به آن‌هایی هستند که از سهم کمتری برخوردار هستند و از درصد بیشتری از هزینه استفاده می‌کنند. هنگام تلاش برای ایجاد سهم بازار از یک سطح اولیه‌ی ناچیز، صرف درصد بالایی از هزینه تبلیغات در ارتباط با فروش معمولاً ضروری است. به‌محض اینکه یک نام تجاری به کسب آگاهی پرداخت، تبلیغات شفاهی احتمالاً قدرتمندترین روش برای گسترش آگاهی در خصوص نام تجاری است. با ظهور نام‌های تجاری جدید فراوان در انگلستان در زمینه‌ی مد، هزینه‌های لازم جهت خلق و ساخت نام‌های تجاری جدید مهم در حال افزایش است.
  • سطح فعلی تمایز یک محصول یا خدمت مد: اگر از محصول منحصربه‌فردی که کاملاً هم به رسمیت شناخته‌شده، قابل‌درک بوده و بنابراین مشتری به جستجوی آن برمی‌آید، برخوردارید، این احتمال وجود دارد که شما به سطح خیلی پایین‌تری از هزینه‌های کلی آگهی نیاز داشته باشید. در صنعت مد مصرف‌کنندگان و خریداران تجاری معمولاً مراقب نام‌های تجاری موجود و جدید هستند. طراحی خوب و محصول بی، نقص معمولاً شاخص‌های کلیدی در فرآیند تصمیم برای خرید می‌باشند.
  • جایگاه فعلی محصول در مراحل مختلف چرخه‌ی عمر: در طول مراحل اولیه‌ی چرخه‌ی محصول به‌کارگیری هزینه‌های زیاد در امر تبلیغات به‌منظور کسب آگاهی مصرف‌کننده امری طبیعی است، اما به‌محض اینکه محصول بالغ می‌شود، نیاز به انجام دادن آگهی کاهش می‌یابد، زیرا شهرت محصول اکنون در ذهن مصرف‌کننده جای خود را پیدا کرده است. گاهی اوقات در این مرحله از چرخه‌ی عمر محصول، بهبودهای جزئی، اصلاحات و یا توسعه‌ای در دامنه برای تمدید و یا احتمالاً احیای یک نام تجاری رو به افول و نقصان استفاده می‌شوند. در چنین موردهایی، هزینه آگهی دوباره به‌اندازه‌ای افزایش خواهد داشت که بتواند اهداف بازار و اهداف مربوط به ارتباطات بازاریابی را تأمین کند.
  • سطح فعلی رقابت و اغتشاش بازار: در محیط مدی که امروزه به شکلی روزافزون شلوغ می‌شود، حجم انبوهی از پارازیت‌ها و اغتشاشات وجود دارند. انجام دادن هر نوعی از ارتباطات بازاریابی مد روزبه‌روز بیشتر هزینه‌بر می‌شود؛ بنابراین برخورداری از محصولات و خدمات مدی با پیشنهادهای منحصربه‌فرد فروش که آن‌ها را قادر سازد درجایی ورای همه این شلوغی‌ها قرار گیرد، امری پراهمیت هست. داشتن یک دامنه مناسب مد اکنون دستورالعملی برای فاجعه‌ی فعلی است. عقیده‌ی جاری و موردقبول در حال حاضر این است که برخورداری از نام و نشان تجاری موفق می‌تواند این شرایط دشوار را به چالش بکشاند. بسیاری از خرده‌فروشان سنت‌گرا وجود دارند که هنوز به تلاش برای فروش محصولات کهنه و از مد افتاده اقدام می‌کنند؛ اغلب هم در سطح قیمت‌هایی که به شکل فزاینده غیررقابتی می‌شوند. این سازمان‌ها دچار نزدیک‌بینی در بازاریابی شده‌اند و در بلندمدت قادر به حفظ حیات خود نمی‌باشند. با استفاده از نشریه‌هایی مانند کتاب جیبی خرده‌فروشی، این امکان به وجود می‌آید که با نگاهی به گذشته به محاسبه‌ی سطوح هزینه آگهی که رقبا به‌عنوان درصدی از حجم معامله‌های خرده‌فروشی خود انجام می‌دهند، پرداخت تا بدین‌وسیله به فرآیند بودجه‌بندی آگهی کمک شود.
  • سطح موردنیاز تکرار آگهی مد: در بعضی از بازارها و در مورد بعضی از محصولات مشخص، الزام فزاینده‌ای در مورد سطح تکرار یک پیام در آگهی وجود دارد تا بدین‌وسیله یک محصول یا خدمت مد در رأس ذهن مصرف‌کننده باقی بماند. این مورد اغلب در طول دوره‌های فروش سالیانه رخ می‌دهد؛ زمانی که خرده‌فروشان مد برای انجام دادن معامله با مشتریان آگاه با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. سایر نام‌های تجاری و خرده‌فروشان شناخته‌شده “معمولاً در محصولات گران‌قیمت” انفجارهای کوچک‌تری را با آگهی‌های معتبرتر انجام می‌دهند؛ اغلب برای اعلام دامنه جدید فصلی نو.

انتهای مطلب/

تلگرام-هورموند
تلگرام-هورموند

ثبت ديدگاه