انتخاب صفحه

تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک برند (Point of Parity Associations= POP) برخلاف نقاط افتراق، لزوماً منحصر به یک برند نیستند، بلکه در میان برندهای مختلف مشترک هستند. نقاط اشتراک دودسته هستند: در سطح رده‌ی محصول و در سطح بازار رقابت. نقاط اشتراک در سطح رده‌ی محصول نمایانگر شرایط لازم (و نه لزوماً کافی) برای انتخاب برند هستند. این نقاط در سطح ویژگی‌های عمومی محصول تعریف می‌شوند و اغلب در زمره‌ی مزایای مورد انتظار از محصول به شمار می‌آیند.

مشتری‌ها به استفاده از خدمات بانک، بدون در نظر گرفتن ارائه‌ی خدمات پرداخت و دریافت پول نمی‌اندیشند و هر مشتری از بانک انتظار دارد که امنیت نقدینگی وی را تضمین کند، چک مسافرتی در اختیارش قرار دهد، از ساعات کاری مناسبی برخوردار باشد و دستگاه‌های خودپرداز در اختیار داشته باشد. ویژگی‌های اشتراک در رده‌ی محصول یا خدمت ممکن است با توجه به پیشرفت‌های فناوری، حقوقی، تغییر در روندهای مشتری‌ها یا سایر عوامل تغییر یابند؛ اما این ویژگی‌ها و مزایا در زمره‌ی بایدها برای حضور در بازی کسب‌وکار به شمار می‌آیند.

توجه داشته باشید که POP اغلب در رده‌ی محصول، زمانی نقش کلیدی بازی می‌کند که برند، تعمیم‌یافته و محصولات و خدمات جدیدی را بانام خود معرفی می‌کند. به‌بیان‌دیگر، هرقدر برند فعالیت خود را در سطح رده‌های متفاوت و نامشابه تعمیم دهد، توجه به نقاط اشتراک در رده‌ی فعالیت، ضروری‌تر خواهد شد و این ویژگی‌ها باید در سطح مناسب مشتری برآورده شوند. مصرف‌کنندگان زمانی می‌توانند از نقاط افتراق برند تعمیم‌یافته اطمینان خاطر و درک روشنی داشته باشند که با آن آشنا باشند.

در تعمیم برندها توجه اصلی مارکترها باید ابتدا بر نقاط اشتراک و سپس بر نقاط افتراق متمرکز شود به‌طور مثال Nivea با تعریف مناسب نقاط افتراق و تأکید بر مزیت‌هایی همچون «لطافت» و «محافظت» در رده‌ی کرم‌های پوستی، رهبر بازار قلمداد می‌شود. زمانی که این برند تصمیم گرفت، با ورود به رده‌هایی نظیر دئودرانت، شامپو و لوازم‌آرایشی ارزش ویژه‌ی خود را ارتقا دهد، دریافت که باید قبل از ترفیع نقاط تمایز خود از رقبا، نقاط اشتراک در رده‌های جدید فعالیت خود را تثبیت کند.

همچنین بخوانید  ساخت یک برند برای بازارهای جهانی

به‌بیان‌دیگر، تأکید بر نقاط تمایز این برند تنها در شرایطی ممکن بود که مشتری‌ها، دئودرانت Nivea را به‌اندازه‌ی کافی خوشبو و قوی بدانند، شامپوی Nivea را تمیزکننده و تأثیرگذار بر زیبایی مو بشناسند و لوازم‌آرایشی آن را به‌اندازه‌ی کافی زیبا و خوش‌رنگ تلقی کنند. زمانی که این نقاط اشتراک شناسایی و برآورده شدند، آنگاه میراث Nivea و سایر تداعیات ذهنی مثبت از این برند می‌توانند بر ایجاد و تثبیت نقاط تمایز آن از رقبا تأکید کنند.

انتهای مطلب/

Share This