انتخاب صفحه

تداعیات اصلی برند (بنیان برند) عبارت‌اند از: تداعیات انتزاعی و مطلق از برند (ویژگی‌ها و مزایا) که بین ۵ تا ۱۰ مورد از جنبه‌ها و ابعاد اساسی و کلیدی برند را معرفی می‌کنند. این تداعیات به‌عنوان پایه و اساس جایگاه سازی برند به کار می‌روند و در تعریف نقاط اشتراک و افتراق برند نقش مهمی دارند.

اما چگونه متخصصین مارکتینگ می‌توانند تداعیات اصلی برند را شناسایی کنند؟ گام اول در این فرآیند آن است که از مصرف‌کنندگان بخواهیم تا نقشه‌ی ذهنی خود را با تمامی جزئیات ترسیم کنند. نقشه‌ی ذهنی، تمامی تداعیات برجسته از برند به همراه جزئیات و همچنین واکنش‌های مشتری‌های هدف را ترسیم می‌کند. یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای دسترسی به نقشه‌ی ذهنی مصرف‌کنندگان این است که از آن‌ها درباره‌ی تداعیات برجسته‌ای که در همین لحظه از یک برند به ذهنشان خطور می‌کند، سؤال کنیم “زمانی که به این برند فکر می‌کنید، چه چیزی در ذهن شما خطور می‌کند؟”. هرم CBBE به ما کمک می‌کند تا برخی از این واکنش‌ها و تداعیات را –که در طراحی نقشه‌ی ذهنی مشتری‌ها ایجاد می‌شود- پررنگ سازیم.

پس‌ازاین مرحله، متخصص‌های مارکتینگ با دسته‌بندی تداعیات ذهنی از برند بر اساس شباهت و نزدیکی به یکدیگر، آن‌ها را به گروه‌های مختلفی تقسیم‌بندی می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، در پاسخ به سؤال «به نظر شما کدام چهره‌ی سرشناس تصویر برند Nike است؟» ممکن است مصرف‌کنندگان، افرادی نظیر Roger Federer، Tiger Woods، Michael Jordan، Lance Armstrong را نام ببرند. این افراد همگی ورزشکاران حرفه‌ای هستند؛ بنابراین همه در گروه ورزشکاران قرار می‌گیرند.

نمودار زیر نشان‌دهنده‌ی یک نقشه‌ی ذهنی فرضی و تداعیات اصلی از برند MTV است:

تداعیات اصلی برند

تداعیات اصلی برند

تداعیات اصلی برند MTV:

  • موسیقی: جدیدترین و متفاوت‌ترین آهنگ‌ها
  • شخصیت: باکلاس و متفاوت
  • اعتبار: بهترین و زبده‌ترین خوانندگان و آهنگ‌سازان
  • در دسترس بودن: در اختیار همه، پخش از شبکه‌های ماهواره‌ای در سراسر جهان
  • مدرن: باکلاس و جوان‌پسند
  • تعاملات: ارتباط مستقیم با مخاطب، پخش برنامه‌های درخواستی
  • منحصربه‌فرد بودن: خلاقیت، به‌دوراز تقلید و به‌روز بودن
  • جاری بودن: همیشه در حال تغییر بودن و بهتر شدن
همچنین بخوانید  برند شما مشغول انجام چه کاری است؟

انتهای مطلب/

Share This