انتخاب صفحه

توسعه سریع تلویزیون قابلیت‌های جدیدی برای اثرگذاری بر ترجیحات سیاسی شهروندان ایجاد نموده است. از زمانی که اولین تبلیغات سیاسی توسط دوایت آیزنهاور در انتخابات ریاست جمهوری به‌کاربرده شد، این نوع خاص از ابزار ارتباطی رأی‌دهی تبدیل به عنصر اساسی تمامی استراتژی‌های ترویجی سیاسی شد. این نوع تبلیغات، بر تکرار مداوم پیام اقناعی به‌منظور جا انداختن آن در ذهن رأی‌دهندگان تمرکز داشت. بعدازاین دوره، متصدیان بازاریابی به تبلیغات فروش نرم تمایل پیدا کردند که هدف اصلی آن، اثرگذاری با استفاده از یک پیام احساسی بود. تونی شوارتز با این ادعا که مردم دارای نگرش‌های قدرتمندی نسبت به مشکلات سیاسی هستند، خاطرنشان می‌سازد که هدف تبلیغات باید تسکین و جهت‌دهی به احساسات رأی‌دهندگان از طریق پیوند دادن آن‌ها باارزش‌های خاص و تصویرسازی مناسب باشد.

در حال حاضر، تبلیغات سیاسی تلویزیونی تقریباً در تمام دموکراسی‌های دنیا و در اکثر مبارزه‌های سیاسی (از انتخابات ریاست جمهوری گرفته تا شوراهای محلی) مورداستفاده قرار می‌گیرد. مدل آمریکایی هدایت مبارزه سیاسی در رسانه، در دیگر سیستم‌های دموکراتیک نیز کاربرد زیادی پیداکرده است. خصوصیت‌های برجسته تبلیغات سیاسی نوین و مدرن، کنترل پیام و استفاده از کانال‌های ارتباطی برای توزیع پیام می‌باشد. بزرگ‌ترین مزیت تبلیغات سیاسی به‌عنوان یک ابزار بازاریابی در عرصه سیاست، توانایی این ابزار برای کنترل کامل و جامع پیام مخابره شده به عموم مردم است. تنها محدودیت کاربرد تلویزیون در ترفیعات سیاسی صرف‌نظر از برخی مقررات قانونی، منابع مالی موردنیاز برای پرداخت به شبکه‌های تلویزیونی دربرگیرنده‌ی دو حوزه بسیار مهم است:

  1. تحلیل شکل و محتوای پیام‌های اقناعی شامل انواع محتوا، روابط بین ارائه تصویر ذهنی و مسائل روز، جاذبه‌های منفی، خصوصیت‌های رسمی آگهی‌های تبلیغاتی مانند مدت‌زمان، تکنیک‌های تولید و ویژگی‌های ساختاری پیام.
  2. تحلیل اثر ادراک یک آگهی تبلیغاتی بر رفتار رأی‌دهندگان شامل نمایش انتخابی، پردازش و یادآوری اطلاعات ارائه‌شده در آگهی، اثر زمینه‌ای منابع جایگزین اطلاعات سیاسی همچون رادیو، نشریات، اخبار تلویزیونی، اینترنت و… و اثر مستقیم یا غیرمستقیم تبلیغات سیاسی بر ترجیحات و رفتار رأی‌دهندگان.

رونالد فابر یک حوزه دیگر نیز به دو گزینه فوق‌العاده اضافه می‌کند که عبارت است از خصوصیات دریافت‌کنندگان تبلیغات سیاسی که شامل ویژگی‌های جمعیت شناختی، گرایش حزبی و درگیری شناختی و ذهنی آنان در انتخابات است. جداسازی سه حوزه فوق ممکن است تا حدی تصنعی و ساختگی باشد زیرا هر تحلیل پیام‌های ترویجی سیاسی، در پی تعیین این امر است که آیا تبلیغات بر ترجیحات رأی‌دهندگان اثرگذار بوده است یا نه؛ بنابراین، ازنقطه‌نظر یک مبارزه بازاریابی سیاسی، مهم‌ترین اثر تبلیغات سیاسی عبارت است از اثربخشی تبلیغات و مکانیزم اثرگذاری آن بر رأی‌دهندگان.

انتهای مطلب/ لینک محتوا

Share This