تبلیغات بالای خط (ATL) در مقابل زیرخط

  • تبلیغات بالای خط

صاحب یک برند می‌خواهد هم با عناصر تبلیغات بالای خط یا ای تی ال (ATL) و هم زیرخط مبارزات تبلیغاتی داشته باشد. می‌خواهد ارتباط مستقیمش را با مشتری حفظ کند، ضمن اینکه حمایت تجاری مناسبی ارائه می‌دهد. اگر بودجه کلی‌شان محدود شود و نتوانند به هردو وظیفه به‌طور یکسان برسند، چه تصمیمی می‌گیرند؟ به‌احتمال‌زیاد از تبلیغات عقب می‌کشند، چون نمی‌خواهند خریداران تجاری‌شان را با بازگیری حمایتشان مأیوس کنند. تأثیر کناره‌گیری از تبلیغات شاید سریع نباشد اما آن‌ها فکر می‌کنند اگر از خریداران حمایت نکنند خریدار به سراغ آن‌ها نمی‌آید و کسب‌وکارشان را از دست می‌دهند.

در اوایل دهه‌ی ۱۹۸۰ وقتی دیوید پیرسون مسئول گرینز برایتون بود، با چنین مشکلی مواجه شد. به‌عنوان مدیرکل می‌بایست درباره‌ی تخصیص بودجه به تبلیغات تصمیم می‌گرفت، او در دانشکده هارد و شرکت مارس دراین‌باره آموزش‌دیده بود و در آنجا قوانینی محکم برای حمایت کم از مبارزات تبلیغاتی ایجاد کرده بودند و معتقد بودند اگر از حداقل سطوح دسترسی و فراوانی به دست نیایند، تبلیغات، هدر دادن پول است.

او تصمیم گرفت همه پول را به فعالیت زیرخط اختصاص دهد و بودجه را به مرکز تبلیغات فروش پیشرو اختصاص داد. این کار واقعاً لذت‌بخش بود، آن‌ها با برنامه‌ای تخیلی برای انجام فعالیت‌ها در طول سال برگشتند. در مورد یک برند، تقویمی از «یک جایزه رایگان» ارائه دادند که به‌وسیله‌ی آن می‌توانستند مصرف سالانه برند را بالا ببرند. در مورد یک برند دیگر که به بارناردو مربوط می‌شد، مدیر شرکت آقای بروس نوبل که مدیری عالی و آموزش‌دیده در سراسر گیت پالمولیو بود و قبلاً در ام سی کینزی کار می‌کرد، شک‌هایش را درباره طرح اعلام کرد و سعی کرد او را از انجام آن منصرف کند، او معتقد بود برای پول، نسبت به هر چیزی که بالای خط به دست می‌آوردیم، ارزش بهتری وجود دارد، اما پیرسون این اشتباه را انجام داد.

دیوید پیرسون سال بعد پول را در بالای خط، سرمایه‌گذاری کرد و این بار به ابوت مید ویکرز اطلاع داد. آن‌ها مشتری موسسه ویکرز بودند و باوجود بودجه کمی که داشتند، وفاداریشان را به برند آن‌ها حفظ کردند، چند نفر از بهترین و ماهرترین افرادشان را در اختیار آن‌ها گذاشتند و مجله‌های باکیفیتی برای تبلیغ ارائه دادند. این کار شانس موفقیت برندشان را دوباره زنده کرد. بروس نوبل با اشاره به دیوید پیرسون تأکید کرد به نظرش یک برند باید حمایت تبلیغاتی را حفظ کند، حتی اگر به تبلیغات کوچک در کناره‌های روزنامه‌ها تبدیل شود.

در تجربه‌ای موفق زمانی که دیوید پیرسون در شرکت سونی بود، بودجه‌های بیشتری برای پرداخت داشت. وقتی در اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰ رکود اقتصادی پیش آمد، بسیاری از رقبا حمایت تبلیغاتی‌شان را در برخی موارد کم کردند. البته حمایت تجاری‌شان را کم نکردند و به بالای خط رفتند، او برعکس سطح حمایت تبلیغات را بالا برد و سونی تنها برندی بود که در گفتگویی جدی با مخاطبانش ظاهر شد. سهم سونی به بیش از ۷۵ درصد رسید. آن‌ها توانستند به آن دستاوردهای سهم در سال‌های بعد تکیه کنند و در این زمان درصد گردش مالی‌شان را که مختص تبلیغات بود، کاهش دادند.

انتهای مطلب/

تلگرام-هورموند
تلگرام-هورموند

ثبت ديدگاه