انتخاب صفحه

ریشه برند از واژه قدیمی برندر به معنای سوزاندن است و نیز به قطعه فلزی اطلاق می‌شد که به پوست حیوانات اهلی مانند گاو متصل می‌شد و هر شخص دارای علامت خاص خود بود تا حیوانات خود را از حیوانات سایرین جدا سازد. نخستین نشانه‌های برندینگ در اروپا مربوط به صنایع‌دستی است که تولیدکننده‌ها برای محافظت از محصولات خود و همچنین محافظت از مشتریان در برابر محصولات با کیفیت پایین‌تر، علائم تجاری بر روی محصولاتشان قرار می‌دادند. برندینگ در هنرهای زیبا از زمانی شروع شد که هنرمندان در زیر آثار هنری خود امضا کردند. مفهوم برند به معنای امروزی که خود شامل مفاهیمی چون علامت تجاری، نام، لوگو و … است، در قرن ۱۹ با ظهور کالاهای بسته‌بندی‌شده به وجود آمد. تا قبل از این، برند درواقع قرابت ماهیتی و معنایی زیادی با علامت تجاری داشت. می‌توان دوره‌های تکامل علائم تجاری را به پنج دوره زیر تقسیم کرد:

  1. دوران ماقبل تاریخ تا روم باستان: انسان‌های نخستین برای تعیین مالکیت گاو و گوسفندان خود از این علائم استفاده می‌کردند. بعدها از علائم برای تشخیص مالکیت کالاها و تعهد دارنده‌ی کالاها نسبت به کیفیت آن‌ها استفاده شد. این نوع استفاده در زمان امپراتوری روم به اوج خود رسید.
  2. رنسانس: اهداف علائم تجاری در این دوره به‌سرعت تغییر پیدا کرد. علامت‌ها در ابتدا مشخص‌کننده‌ی تولیدکننده به‌منظور حفاظت از حقوق مصرف‌کننده بود ولی در این دوره شاخصه‌ی دیگری نیز به علامت تجاری اضافه شد و آن‌هم حق انحصاری یک تولیدکننده نسبت به علامت خود بود و اعتبار تولیدکننده به علامت تجاری او بود. سرانجام در این دوره، ارزش علامت تجاری به‌عنوان یک دارایی موردتوجه قرار گرفت، ولی قانون مشخصی در این زمینه وجود نداشت.
  3. دوره جفرسونین تا انقلاب صنعتی: بحث قانونی شدن علائم تجاری را توماس جفرسون به‌طور وسیعی مطرح کرد و علائم تجاری به‌عنوان دارایی قانونی مطرح شد. نام‌های تجاری برای مصرف‌کننده‌ها شناخته شد. به‌طوری‌که در سال ۱۸۷۶ نوشیدنی‌های بس نخستین علامت تجاری بود که در بریتانیا ثبت شد؛ در سال ۱۸۸۷ علامت تجاری کوکاکولا پا به عرصه وجود گذاشت؛ در سال ۱۸۹۵ غذای جو با علامت تجاری کواکر ثبت شد.
  4. دوره انقلاب صنعتی: تغییرات فراوانی در قانون علامت تجاری در امریکا صورت گرفت. شرکت‌هایی که نام آن‌ها برای مصرف‌کننده‌ها شناخته‌شده بود، به سمت ثبت علامت تجاری هجوم بردند، به‌طوری‌که حدود ۱۶۰۰۰ درخواست ثبت علائم تجاری بایگانی شد که از این تعداد حدود ۴۰۰ علامت تجاری هنوز به حیات خود ادامه می‌دهند، ازجمله علامت‌های تجاری استتسن، وازلین، پیلزبری، سینگر، کلت، پپسی کولا.
  5. دوره مدرن علائم تجاری: گرایش به نام‌های تجاری و محصولات جدید بیشتر و بیشتر شد. بخش حقوق معنوی به دپارتمان تجاری شرکت‌ها اضافه شد.
  6. دوره پست‌مدرن علائم تجاری: در این دوره علائم تجاری به شکل‌های سه‌بعدی و در قالب انواع صداها، رنگ‌ها و یا حتی بوها ارائه می‌شوند. تاریخچه علائم تجاری به نحوی تاریخچه برند نیز محسوب می‌شود، به‌علاوه اینکه در دوره‌های آخر سیر تکامل علائم تجاری مفاهیم بسیاری با علائم تجاری همراه شد و برند را شکل داد، به‌گونه‌ای که علامت تجاری زیرمجموعه‌ای از برند محسوب می‌شود. قرن بیستم به بعد شرکت‌ها به مفاهیمی از قبیل شعار تبلیغاتی، کاراکتر و صداهای مخصوص برند روی آوردند که خود بخشی از مفهوم برندینگ است.
همچنین بخوانید  تحقیق بازار برای محصول جدید

در دهه ۱۹۴۰ تولیدکننده‌ها شروع به جستجوی راه‌هایی کردند به‌گونه‌ای مصرف‌کنندگان را ازنظر روان‌شناختی، اجتماعی و نژادی با برندهایشان مرتبط می‌ساخت. از آن به بعد تولیدکننده‌ها متوجه شدند که باید به دنبال مفاهیمی همچون شخصیت و هویت برند باشند. مفاهیمی هم چون جوانی، تفریحی و لوکس بودن و … . این امر، آغازی بر فعالیتی است که ما امروزه آن را برندینگ می‌شناسیم، به‌گونه‌ای که مشتریان محصول نمی‌خرند بلکه برند می‌خرند و این همان ارزش برند است.

انتهای مطلب/

Share This