انتخاب صفحه

سنجش دانش اکتسابی رأی‌دهندگان در هنگام مشاهده تبلیغات، به روش‌های بسیار متفاوتی انجام می‌گیرد: با شناسایی نام کاندیدا و پرسش از بینندگانی یک آگهی تبلیغاتی مبنی بر این‌که چه چیزی از آن آگهی یاد گرفته‌اند و تا چه حد به‌صورت تصادفی مشکلات را به یاد می‌آورند. دارل وست به بررسی تبلیغات و محیط خبری در طول انتخابات مجلس سنای آمریکا در سال ۱۹۹۲ در کالیفرنیا پرداخت. او به این امر علاقه‌مند بود که مردم چگونه از رسانه‌هایی همچون تبلیغات، روزنامه‌ها، شبکه‌های محلی تلویزیونی برای ارزیابی کاندیداها بهره می‌برند. وست دریافت که تبلیغات نسبت به اخبار تلویزیون محلی و یا روزنامه‌ها، اثر بیشتری بر شناخت رأی‌دهندگان از کاندیداها دارد.

وست همچنین یک تحلیل گسترده‌تر از تبلیغات تلویزیونی سیاسی با استفاده از پیمایش پانل و بررسی متقاطع عقاید عمومی انجام داد. او بدین نتیجه رسید که حتی پس از کنترل عواملی نظیر گرایش‌های حزبی، تحصیلات، نژاد، سن و جنسیت مشارکت‌کنندگان، بازهم سبک تبلیغات اثر قابل‌توجهی بر میزان یادگیری شهروندان درباره مواضع کاندیداِ نسبت به مسائل روز دارد. مثلاً در تبلیغات ریچارد نیکسون در سال ۱۹۷۲، بینندگان تمایل داشتند که او را به‌عنوان فردی که حامی گسترش روابط با دیگر ملل است، بنگرند.

روابط بین مشاهده آگهی‌های تبلیغاتی و دانش افراد نسبت به کاندیداها و مواضعشان، توسط چارلز اتکین و گری هلد موردبررسی قرار گرفت. آن‌ها اقدام به برگزاری مصاحبه‌های تلفنی با رأی‌دهندگان میشیگانی در حین هفته‌های پایانی انتخاب کنگره درسال ۱۹۷۴ نمودند و به این نتیجه رسیدند که فراوانی مشاهده آگهی‌های تبلیغاتی رابطه مثبت و قابل‌توجهی با شناخت و یادگیری نام و دیدگاه‌های کاندیداها دارد.

همچنین بخوانید  مارکتینگ برای ترفیع بازاریابی و فروش مد

ریچارد فابر و کلر استوری، سطح یادآوری انواع گوناگون اطلاعات همچون مسائل روز، تصاویر ذهنی، تهمت‌ها و تذکرات موجود در آگهی‌های تبلیغاتی که در آگهی‌های تبلیغاتی انتخابات فرمانداری سال ۱۹۸۲ تگزاس وجود داشت را تحلیل کردند. ۸۴ درصد از پاسخگویان به یاد داشتند که آگهی‌های تلویزیونی برای کاندیداها را دیده‌اند اما تنها ۵۵ درصد از آنان می‌توانستند به یادآورند که در این تبلیغات چه چیزی گفته‌شده است. به‌علاوه، رأی‌دهندگان اطلاعات بیشتری را از آگهی‌های تبلیغاتی کاندیداهای محبوب خود نسبت به آگهی‌های دیگر کاندیداها به یاد می‌آورند. فابر و استوری دریافتند که رابطه تنگاتنگی بین ادراک پاسخ‌گویان از مفید بودن آگهی‌ها در تصمیم‌گیری‌شان و یادآوری مسائل روز و اطلاعات موجود در آگهی، با تعداد آیتم‌هایی که از آگهی‌های تبلیغاتی کاندیداهای دیگر یعنی نامزدهایی که محبوب پاسخگویی نبودند وجود دارد. به هر حال اطلاعات فراگیری شده از آگهی‌های تبلیغاتی نباید مستقیماً به ترجیحات رأی‌دهندگان برای کاندیداها بیانجامد.

انتهای مطلب/ لینک محتوا

Share This