برندینگ و بخش‌بندی مشتری‌ها در پمپ‌بنزین

  • برندینگ و بخش‌بندی مشتری‌ها در پمپ‌بنزین

در دهه‌ی ۱۹۵۰ شرکت‌های بزرگ نفتی (که هرکدام پمپ‌بنزین‌هایی را تحت برند خود در شهرها و کشورهای مختلف در اختیاردارند) با ارائه‌ی هدایای تبلیغاتی، خدمات شست‌وشوی خودرو و ایده‌هایی از این قبیل تلاش می‌کردند تا برندهای خود را از رقبا متمایز سازند؛ اما در سال‌های اخیر، مارکتینگ برای پمپ‌بنزین‌ها برجذب مشتری‌ها از طریق کاهش قیمت بنزین متمرکز بوده است. شرکت Mobil برای شکستن جنگ بی‌ثمر و زیان‌بخش قیمت‌ها با انجام مصاحبه با دو هزار مشتری، ایده‌های جدیدی را درزمینهٔ نیازهای مراجعین به پمپ‌بنزین‌ها به دست آورد و به بینش عمیقی از رفتار مصرف‌کنندگان دست‌یافت. بر اساس مطالعات این شرکت تنها ۲۰ درصد از مشتری‌های Mobil صرفاً به دلیل قیمت به این پمپ‌بنزین‌ها سر می‌زنند. بر پایه‌ی این نظرسنجی‌ها، شرکت دریافت که بسیاری از صاحبان خودرو و موتورسیکلت به‌جای مراجعه به پمپ‌بنزین‌های ارزان‌قیمت‌تر درصدد دستیابی به «تجربه‌ی خرید و استفاده از خدمات برتر» هستند.

در این تحقیقات پنج گروه از مراجعین به پمپ‌بنزین‌های این شرکت شناسایی شدند. هر یک از این گروه‌ها نیازها و عادت‌های خرید متفاوتی را در مراجعه به پمپ‌بنزین از خود نشان می‌دادند. به‌عنوان‌مثال، «گروه قیمت گرایان (Price driven)» سالانه بیش از هفت‌صد دلار صرف تأمین بنزین خودرو نمی‌کنند. درحالی‌که گروه‌های «True Blues و Road Warriors» سالانه به‌طور متوسط ۱۲۰۰ دلار صرف تأمین بنزین خودرو می‌کنند. شرکت Mobil تصمیم گرفت، با تمرکز روی این دو گروه و گروه «Generation F3» فعالیت‌های تبلیغات و پیشبرد فروش خود را انجام دهد (زیرا شرکت احساس می‌کرد که بسیاری از افراد این گروه در آینده به دو گروه Road Warriors و True Blue می‌پیوندند).

شرکت Mobil در سال ۱۹۹۵ با برخورداری از ۱۰ درصد از سهم بازار آمریکا از برند رهبر این بازار –Sell- پیشی گرفت و به‌عنوان بزرگ‌ترین ارائه‌کننده‌ی بنزین خودروها در آمریکا معرفی شد. این شرکت در سال ۱۹۹۶ با معرفی برنامه‌ی «خدمات جانبی» خود و گرایش به رویکردهای گذشته‌اش (دهه ۱۹۵۰) به‌تمامی مراجعین پمپ‌بنزین‌ها خدمات رایگانی نظیر شست‌وشوی شیشه و بدنه‌ی خودرو ارائه کرد. این برنامه باهدف ارتقای سطح وفاداری مشتری‌ها طراحی‌شده بود و Mobil با این اقدام توانست سطح قیمت‌های خود را در بلندمدت افزایش دهد. امروزه، به دلیل وجود سطح قیمت‌های بالا برای بنزین، فشار بر شرکت‌های نفتی بسیار زیاد است؛ بنابراین این شرکت‌ها درصدد یافتن راه‌هایی هستند تا بتوانند به‌دوراز آغاز جنگ قیمت‌ها (و همنوع خواری-Cannibalization) سطح تمایز خود را با رقبا افزایش دهند.Mobil همچنین در سال ۱۹۹۷ با معرفی خدمت دیگری تحت عنوان «Speedpass»- امکان پرداخت هزینه‌ی بنزین با استفاده از کارت اعتباری- راحتی مشتری‌های خود را افزایش داد.

طرح بخش‌بندی مراجعین به پمپ‌بنزین‌های Mobil

Road Warriors: این گروه که از سطح درآمد بالایی برخوردارند، مردان میان‌سالی هستند که سالانه بین ۲۵ تا ۵۰ هزار مایل رانندگی می‌کنند، با کارت‌های اعتباری خرید کرده و از دکه‌های درون پمپ‌بنزین ساندویچ، نوشابه و سایر مواد غذایی را خریداری می‌کنند. اغلب این افراد خودروهای خود را برای شست‌وشو به کارواش می‌برند و از بنزین سوپر استفاده می‌کنند.

True Blues: این گروه معمولاً خانم‌ها و آقایان برخوردار از سطح درآمد متوسط به بالا هستند و در زمره‌ی مشتریان وفادار به برند به شمار می‌آیند و اغلب یک پمپ‌بنزین خاص مراجعه می‌کنند. گاه‌وبیگاه بنزین بدون سرب خریداری می‌کنند و معمولاً پولشان را به‌طور نقدی می‌پردازند.

Generation F3: این گروه اغلب زنان و مردان جوانی هستند (حدوداً ۲۵ ساله) که دائماً در رفت‌وآمد و حرکت‌اند، زیاد رانندگی می‌کنند و از دکه‌های درون پمپ‌بنزین تنقلات و مواد غذایی زیادی خریداری می‌کنند.

Home bodies: این گروه معمولاً خانم‌های خانه‌داری هستند که در طول روز فرزندان خود را از مکانی به مکان دیگر جابه‌جا می‌کنند. به هر پمپ‌بنزین که سر راهشان باشد، سر می‌زنند.

Price driven: این گروه معمولاً نه به یک برند خاص و نه به پمپ‌بنزین خاصی وفادارند، به‌ندرت بنزین سوپر می‌خرند و معمولاً بودجه‌ی محدودی را برای بنزین خودروی خود در نظر می‌گیرند. برای سالیان متمادی بسیاری از شرکت‌ها اساس راهبرد مارکتینگ خود را برجذب این افراد و تلاش برای افزایش خریدشان متمرکز می‌کردند.

انتهای مطلب/

تلگرام-هورموند
تلگرام-هورموند

ثبت ديدگاه