بازاریابی و فروش در هر صنعت و خدماتی نقش اصلی را بر عهده دارد. شناخت بازار، مشتریان و شرایط روز در تصمیم گیری برای فروش و عرضه محصول و خدمات بسیار تاثیرگذار است. در کنار شناخت، باید به تنوع در ارائه خدمات و همچنین مدل، نوع فروش و قیمت گذاری هم توجه ویژه ای داشت. باید به صورت روزآمد اقدام به سیاست گذاری در یافتن بازار، سلیقه مشتری و همچنین مدل فروش محصول کرد. بازاریابی و فروش برای صنعت خودرو نیز یکی از مباحث بسیار با اهمیت است.

با توجه به فراز و فرودهایی که در اقتصاد کشورها وجود دارد باید نحوه فروش خودروها نیز تغییر کند. اهمیت بازاریابی و بازارسنجی و همچنین مدیران کارآمد در چنین مواقعی نمود بیشتری پیدا می کند. از سویی تنوع در فروش و سیاست های متنوع می تواند باعث تحریک بازار و تشویق مردم به خرید خودرو می شود. در همین زمینه با محمد مرتضایی، مدیر بازاریابی شرکت نگین خودرو به گفت و گو پرداختیم. وی در این گفت و گو به تفاوت های فروش و بازاریابی در ایران و کشورهای خارجی اشاره و بر نقش برتر بازاریابی در فروش محصولات تاکید کرد.

مفهوم بازاریابی و فروش چیست؟ با توجه به رقابتی شدن بازار و حضور شرکت های فعال؛  امر بازاریابی وابسته به ارتباط مشتری و راضی نگه داشتن مجدد برای خرید دوباره است. به همین دلیل داشتن روابط بلندمدت با مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابر این وظیفه بازاریابی شناسایی مشتری، یافتن بازار و ایجاد ارتباط مستمر با توجه به نیازهای مشتری از طریق شرکت است. بنا به تعریفی که فیلیپ کاتلر ارائه می دهد، بازار عامل مشتریانی است که نیازهایی دارند و درصدد هستند تا خواسته های شان را برآورده کنند.

اما در علم بازاریابی فرد مسئول باید بتواند بازار را بشناسد، نگه داری و در حقیقت بازارداری کند. همچنین بتواند به منظور اینکه بازار را منسجم کند، بازاریابی انجام دهد و پاسخگوی نیازهای مختلف باشد. در عین حال بازارسازی هم مهم است. برخی از شرکت های پیشرو همواره به فکر ایجاد بازار و عرضه محصولات هستند. یعنی براساس آن ۶P معروف ( – products- price- place- -promotion – people- performance) چه محصولی برای چه و با چه قیمتی، کجا تبلیغ و رصد شود. این فاکتورها در حقیقت ارکان مهم بازاریابی هستند که به اجرای منسجم بازاریابی کمک می کنند. بازارسنجی هم در عین حال بسیار اهمیت دارد؛ اینکه در بازار چه خبر است و رقبا مشغول چه کاری هستند. بسیار پیش آمده که شرکت ها محصولی را آورده و سرمایه گذاری سنگینی انجام داده  و از دور خارج شده اند. نمونه این قضیه شرکت نوکیاست که سیستم قدیمی خود را حفظ کرد و از دو رقیب بزرگ خود جا ماند. در نهایت تمام وظیفه بازاریابی منتهی به ایجاد مشتریان وفادار است.اما درباره مفهوم فروش باید گفت این مقوله بخش کوچکی از عملیات بازاریابی است. به این معنا که اگر بازاریابی را به کوه یخ تشبیه کنیم، فروش بخش کوچک بالایی آن است و نود درصد باقیمانده در زیر آب مخفی شده است. بدین ترتیب مدیران بازاریابی باید نیازهای مشتری را رصد و متناسب با آن اقدام به طراحی و تولید کالاها، قیمت گذاری مناسب و سرویس ایده آل در راستای برنامه های توسعه، فروش و توزیع کالا باشند.

در حوزه خودرو این مفهوم چه جایگاهی در کشور دارد؟ امروزه بیشتر شرکت ها مدیر بازاریابی و فروش واحدی دارند. فروش یک قسمت از بازاریابی است. سیاست ها توسط بازاریابی طرح ریزی می شود و بخش فروش مسئولیت و مکانیزم اجرای این سیاست ها را دارد. البته فروش بخشی از بازاریابی است که به خاطر قدرت اجرایی که سازمان ها ایجاد کرده اند، در مسیر درستی حرکت نمی کند.

چه تفاوتی بین بازاریابی و فروش در کشور ما و خارج از کشور و در شرکت های پیشرفته وجود دارد؟ در کشورمان واحد فروش قدرت و اختیار بیشتری نسبت به بخش بازاریابی دارد. بیشتر شرکت های ایرانی بخش بازاریابی در حوزه تبلیغات را که همان بخش promotion است، دخل و تصرف می کنند. یعنی بازاریابی خودرو در بخش های تبلیغات، نمایشگاه، سوشال مارکتینگ، دیجیتال مارکتینگ و همچنین تبلیغات بصری، روزنامه ها و… خلاصه شده است. در کشورهای اروپایی این قضیه کاملا متفاوت است. در چند شرکت  داخلی نیز این روند تغییر کرده است. واحد بازاریابی در حوزه خودرو باید بداند که چه محصولی را باید وارد کند. این امر بر اساس نیازها و هوش و ذکاوتی که این واحد به خرج می دهد، به دست می آید. این واحد باید پیش بینی کند که مردم آن کشور چه محصولاتی را با چه ویژگی هایی دوست دارند و همچنین رقبای شرکت چه محصولاتی را در بازار عرضه کرده اند و در آینده عرضه خواهند کرد، یعنی باید یک مزیت رقابتی ایجاد شود.

ایران  کشوری است با قومیت ها و سلایق متفاوت. چگونه می توان نیاز سلایق مختلف را پوشش داد؟ اگر بخواهیم رفتار و نیاز مشتری را تحلیل کنیم شاید لازم باشد در شهرها و استان های مختلف که سلیقه ها و رفتار های متفاوتی دارند، محصول نیز customize شود و متفاوت باشد. یعنی در کردستان رنگ خاصی را دوست دارند یا در جنوب به علت گرما انتظار ویژه ای از خودرو دارند. در واقع بر اساس تقسیم بندی بازار، تفکیک مشتریان به گروه های مشخص که دارای خصوصیات اقتصادی و اجتماعی متفاوتی باشند، متغیر می شود وعواملی چون موقعیت جغرافیایی، زن یا مرد، سن، منبع درآمد، نژاد و قومیت، ضرورت هرگونه از مشتریان را تعیین می کند. در همین راستا،  با توجه به چهار فصل بودن کشورمان که باعث ایجاد عرضه و تفاضا می شود نیز باعث بازاریابی متنوع و فروش متغیر می شود.

قیمت گذاری خودروها چگونه انجام می شود؟ با توجه به میزان عرضه و تقاضا، ارزش کالا و علاقمندی مشتریان به قدرت برند و همچنین وجود رقبا، استراتژی قیمت گذاری می تواند متنوع شود. واحد بازاریابی نیز با توجه به مسئولیت شناخت بازار، تحقیقات بازار و عملکرد رقبا، قیمت گذاری محصولات را بر عهده دارد. همچنین بازاریابی می تواند در مکان فروش و تبلیغات با توجه به شناختی که کسب کرده است، نقش داشته باشد. با همین شناخت از نقاط مختلف کشور و میزان ظرفیت برای فروش، استراتژی راه در اختیار زنجیره پخش قرار می گیرد. باید بین زنجیره تامین و زنجیره پخش ارتباط وجود داشته باشد. رصد کردن بازار و نیازسنجی نیز از موارد مهم دیگر هستند که در کنار عواملی چون تغییرات ارز، تاثیر مستقیم بر سیاست های قیمت گذاری خواهد داشت.

بازاریابی چه تاثیری بر بخش خدمات پس از فروش دارد؟ با توجه به رصد نیازهای مشتری و خواسته های ایشان، استراتژی خدمات پس از فروش نیز باید متناسب با آن ارتقا یابد. همچنین امروزه با توجه به دنیای رقابت پذیری و تنوع ارائه خدمات پس از فروش، نگاه مشتریان بیشتر به سمت ارائه سرویس منعطف شده است. یکی از مدل های مناسب برای ارزیابی این امر مدل servqual است که در حقیقت فاصله بین انتظار مشتری قبل از دریافت سرویس با پس از دریافت سرویس را مشخص می کند.

در خصوص عرضه و فروش خودرو به مشتریان چه تفاوتی بین کشور ما و دیگر کشورها وجود دارد؟ تحولات خوبی در این زمینه دیده  می شود. بخشی از آن به crm و مشتری مداری برمی گردد. امروز مشتری مداری تمرکز خود را روی شکایات مشتریان قرار داده که این کار صحیح نیست. تنها درصدی از مشتری مداری به رسیدگی از شکایات اختصاص دارد. از لحظه ای که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می کند باید توسط شرکت رصد شود و حتی وقتی از شرکت خارج شد، باید این ارتباط باقی بماند.

متاسفانه در فروش خودرو و نحوه تحویل آن از کشورهای اروپایی بسیار عقب هستیم. در مورد کشورهای اروپایی با توجه به اینکه بازارشان بسیار رقابتی است باید در بحث تامین، تحویل و قیمت گذاری به گونه ای عمل کنند که بتوانند سهم را بگیرند. یک زمانی تعداد بانک ها کم بود و تنوعی در خدمات دیده  نمی شد اما با ورود بانک های جدید تنوع سرویس دادن به مشتری ها هم بهتر شده، در صنعت خودرو هم وضعیت به همین شکل است. مثلا شرکت نگین خودرو توانسته است نسبت به چند سال قبل تحول عظیمی در پروسه تحویل خودرو بر اساس شایسته سالاری و کسب رضایت مشتری کسب کند. شرکت نگین خودرو در بحث قیمت گذاری هم بسیار خوب عمل کرده و یکی از شرکت هایی است که دلال ها و بازاری ها واسط بین ما و مشتری نیستند.

در مورد تنوع در مدل های فروش حالا به صورت نقد یا اقساط، چگونه می توان باعث تحرک در بازار شد؟ در بحث فروش هم اولین شرکتی که بحث اقساط ۱۲ماهه بدون بهره را پایه گذاری کرد، شرکت نگین خودرو بود. به خاطر مزیت رقابتی، شرکت های دیگر هم این نوع فروش را انجام دادند. در کشورمان در حال حاضر سه مدل فروش داریم. یکی فروش نقدی است، یکی فروش اقساطی و یکی هم فروش مشارکتی. ما در شرکت نگین خودرو تمام سعی مان را کرده ایم که فروش مشارکتی را از دور خارج کنیم و به کسی که واقعا خودرو را می خواهد به صورت نقدی و اقساطی به فروش بپردازیم. تنوع سیاست ها و قیمت گذاری ها بسیار زیاد است. به خصوص این روزها و با توجه به شرایط اقتصادی که حاکم بر بازار است شرکت های خودرویی فروش خودرو را طی ۱۴ ماه بدون بهره و دو ساله یا حتی سه ساله انجام می دهند. قبلا این نوع فروش وجود نداشت و این مساله به دلیل تعدد شرکت های خودروسازی و خاصیت رقابت پذیری است.

یکی از مهم ترین ارکان های تشویق مردم به خرید خودرو در حقیقت سیاست های قیمت گذاری است؛ تنوعی که شرکت ها در بحث سیاست  قیمت گذاری انجام  داده اند باعث جذب مشتریان شده است. در نهایت، جانمایی قیمت در جایگاه مناسب امری بسیار مهم است که به صورت عموم بر اساس قیمت رقبا، عرضه و تقاضا و همچنین قدرت برند، تدوین می شود.

انتهای خبر/ اخبار خودرو

Share This