02177946669 | 09109200500 info@hormond.com

شرکت ها اغلب محیطهایی منطقی هستند. نهادهایی هستند که براساس حقایق اداره می شوند و اغلب توسط کسانی مدیریت میشوند که سوابق خوبی در زمینه های مالی یا عملیاتی دارند. اعداد و ارقام اند که تصمیم گیری های کلیدی را هدایت می کنند. حتی محیط هایی که به لحاظ نظری احساسی ترند، مانند استودیوهای هالیوود، شرکت های خیابان مدیسون و سازمان های غیرانتفاعی زمانی که تحت فشار قرار می گیرند، به سمت منطقی تر این طیف میل می کنند. در سازمان ها اغلب “چه چیز” بر “چه کسی” غلبه می کند. چیزی که سازمان تولیدمی کند یا چیزی که ادعایش را دارد، اغلب بر کسی که این تولید را انجام می دهد یا این ادعا را طرح می کند مقدم است.

بیشتر شرکت ها یا فراموش می کنند که این طیف سر احساسی هم دارد یا تلاش چندانی برای رسیدن به آن انجام نمی دهند. “چه چیزی” یک تراکنش است. “چه کسی” یک رابطه است. قدرتمندترین برندها برپایه رابطه ها استوارند. آن ها جایی ورای جزئیات سرراست تراکنشی، در سطوح احساسی به مذاق مصرف کننده خوش می آیند. این موضوع شباهت بسیاری به وضعیت کاندیداهای سیاسی دارد؛ که کاریزمای این افراد نقشی تعیین کننده در تصمیم نهایی رای دهنده بازی می کند، نه ویژگی های شخصیتی و حرفه ای.

موفق ترین شرکت های صاحب برند می دانند که برای ایجاد رابطه با مصرف کننده لازم است این “چه کسی” را تعریف کنند و بسازند. منظور جملاتی سنتی مانند این نیست: “هی! ما شرکتی هستیم که کنار آمدن با ما راحت است و دوست داشتنی هستیم و حرفه ای!” مهم آن شخصیت متمایزی است که باید نشان داده شود. این هنوز هم یکی دیگر از حقایق مهم برندینگ است که در دنیای دیجیتال اهمیتی چند برابر پیدا کرده. از آن جا که مردم هدف اخبار، سروصدا و اطلاعات بیشتری قرار گرفته اند، داشتن شخصیتی متمایز و شسته رفته قطعا می تواند به برند کمک کند تا بیشتر به چشم بیاید و در این محیط شلوغ، حضور متفاوت تری داشته باشد.

همچنین بخوانید:  حس خوب برند

نکته دیگری که به همین اندازه اهمیت دارد این است که ابزارهای دیجیتال بستر ایجاد ارتباط اند. از این ابزارها برای تعامل استفاده می کنیم؛ تعامل فرد با فرد، فرد با برند و برند با فرد. طبیعت این تجهیزات رابطه ساز است. در این عصر و روزگار مصرف کنندگان بیش از هر زمان دیگری از فرصت تعامل با برند و مشارکت در ساختن آن برخوردارند. دیگر آن دریافت کنندگان منفعل اطلاعات پوشک بچه، نوشیدنی، مایع ظرفشویی یا صابون نیستند. آنها سسازمان ارائه کننده این اطلاعات یا گاهی تولید کنندگان محصولات “گفت و گو” می کنند. ابزارهای دیجیتال تجربه های اجتماعی را با خود به همراه آورده اند. سازمان باید با میل و آمادگی ذهنی درباره برند خود فکر کنند. در نتیجه اطلاعات آنلاین، برندها برای مردم ملموس تر و واقعی تر شده اند.

هر سازمانی خط مشی خاص خود را برای لحن و رفتار شخصیت برند خود دارد. اغلب سازمان ها یک سری استانداردهای گرافیکی تدوین می کنند. رنگ، دایره واژگانی که باید در متون تبلیغاتی به کار رود و فونت هایی که انعکاس دهنده برند باشند. تمام اینها خوب اند، اما تا وقتی سازمان نتواند روشن کند که  چه عواملی صفات شخصیتی برندش را می سازند، کار برای آنهایی که برندینگ را برعهده دارند، بسیار سخت می شود و نمی توانند نقاط ارتباط با برند را با ویژگی های برندی پر کنند. به همین دلیل متمایز نشان دادن برند در بازار سخت تر می شود و از سوی دیگر مصرف کننده نیز با دشواری بیشتری می فهمد که با “چه کسی” طرف است.

همچنین بخوانید:  اهمیت تقسیم بندی بازار در برندینگ

گاهی این بنیانگذار برند است که صدای برند را می سازد. این افراد اشتیاق شدیدی به برند خود دارند و ایده ای شفاف که نشان می دهد برند چگونه باید در بازار به چشم بیاید. شاید این شخصیت “آنها” باشد که به برند منتقل می شود. استیو جابز عامل کلیدی در ساختن شخصیت برند اپل بوده است. هرب کلهر فرد خوش مشربی است و راحتی خاصی در پس این خوش مشربی اش دارد. اما میلیون ها نمونه دیگر وجود دارد که نشان می دهد ساختن شخصیت و صدای برند برعهده سازمان و مدیران آن است. شناختن چیزی که به شکل معناداری متفاوت باشد و نشاندن آن در ذهن مصرف کننده خود به قدر کافی دشوار است.

واضح است که اینترنت و دیگر فناوری های دیجیتال بستر گفتگو و تعامل را فراهم کرده اند. ولی آنچه جذاب است چگونگی تاثیر این تعاملات و گفتگوها در سطوح مختلف است. تاثیر آنها تقویت هویت برند است و برای این کار همه جنبه های برند را بالا و پایین می کنند. یکی از دلایلی که مردم تا این حد از فیسبوک و مای اسپیس لذت می برند این است که می توانند در این فضاها برای خود هویت بسازند و برداشت دیگران از این هویت را مدیریت کنند. برخی از انواع برندها ساده تر از بقیه به شخصیت سازی تکیه می کنند. محرک های رسانه ای مانند اکونومیست کمی سختگیرانه تر هستند.

توانایی نمایش یک جلوه یکسان و مستمر از برند در تمامی فعالیت ها و تجربه های برندی، یکی از عوامل اصلی موفقیت است. اگر شخصیت برند آن قدر خوب تعریف شده باشد که در نگاه مردم واقعی به نظر برسد، روح زندگی را به برندینگ می دمد. صدق این حقیقت درباره تجربه های آنلاین هم اگر بیشتر نباشد کمتر نیست. با هرچه بیشتر تکه تکه شدن بازار، یکپارچه سازی تجربه های برندی اهمیت بیشتری پیدا می کند و به دلیل افزایش اهمیت تجربه های آنلاین و طبیعت شخص محور اینترنت، سازمان ها به تدریج مجبور می شوند شخصیت صیقلی تری برای برندهای خود بسازند.

همچنین بخوانید:  چارچوب بازاریابی دیجیتال برای برند لوکس

انتهای مطلب/