02177946669 | 09109200500 info@hormond.com

تصویرسازی نرخ های تبدیل، جاذبه، کنجکاوی، تعهد و سطح پیوند احساسی در سراسر پنج ای به آشکار ساختن بینش هایی درباره ویژگی صنعت یاری می رساند. الگوهای اصلی در تمام صنایع وجود دارند: “دستگیره در”، “ماهی قرمز”، “شیپور” و “قیف”. هر الگو نمونه متمایزی از صنعت را نشان می دهد که هرکدام یک سری مدل ویژه رفتار مشتری و چالش های متفاوت دارد.

الگوی 1: دستگیره در

مهم ترین و رایج ترین الگو دستگیره در است. مهم ترین ویژگی متمایز الگوی دستگیره در تعهد بالا با وجود سطح کنجکاوی پایین است. کالاهای سریع مصرف صنعتی مشهور با مسیر مشتری دستگیره در است. در این الگو، مشتریان زمانی را برای تحقیق و ارزیابی درباره گزینه ها صرف نمی کنند. چون نقاط قیمت نسبتا پایین اند، مشتریان نیاز به یادگیری بیشتر درباره برندهای رقیب احساس نمی کنند. و خریدها معمولا تکراری و براساس عادت خواهند بود. بنابراین، مشتریان براساس تجربیات گذشته انتظارات و ترجیحاتی درباره برندی خاص دارند.

ویژگی اساسی دیگر الگوی دستگیره در پیوند احساسی پایین مشتری به برند مورد استفاده است. بسیاری از مشتریانی که از برند خرید می کنند تمایلی به توصیه آن برند ندارند. از آنجایی که مشتری به خاطر قیمت های پایین ریسک کمی دارد و برندها به شدت محصولات خود را ترفیع می کنند، تغییر برند بسیار رایج است. بنابراین بسیاری از برندها تلاش می کنند تا درگیری مشتری ایجاد کنند و وفاداری مشتری را بالا ببرند.

الگوی 2: ماهی قرمز

دومین الگوی اصلی ماهی قرمز است. متمایزکننده ترین ویژگی الگوی ماهی قرمز سطح بالای کنجکاوی است. در طبقه ماهی قرمز، مشتریان پیش از تصمیم درباره انتخاب برند عوامل زیادی در نظر می گیرند. مشتریان اغلب برای برای مطرح کردن سوالاتی احساس نیاز می کنند، توصیه طرف سومی را نیز مد نظر قرار می دهند و تعاملات متعددی با برندهای در حال رقابت پیش از گرفتن تصمیم خریدشان دارند.

همچنین بخوانید:  اهمیت برنامه وفاداری در کسب و کار

در بسیاری از موارد، برندهای در حال رقابت حتی برندهای اصلی در صنعتی با محصولات بسیار همسان گرفتار شده اند که تبلیغات نیز به ندرت اثر دارد که به دلیل سطح جاذبه پایین است. بازیگران صنعت اغلب در طراحی و انتقال تمایزشان دچار مشکل اند. در پایان، بازیگران رد حال رقابت معمولا مجموعه ای از راه حل های مشابه را به دست می دهند. بنابراین مشتریان معمولا زمان بیشتری برای ارزیابی گزینه های دیگر در جهت دستیابی به بهترین پیشنهاد صرف می کنند.

الگوی 3: شیپور

سومین الگوی اصلی الگوی شیپور است و بیشتر در طبقه های سبک زندگی مانند خودروهای لوکس، ساعت های لوکس، کیف دستی های طراحی شده یافت می شوند. منحصر به فرد بودن این الگو در سطح پیوند احساسی بالای آن نهفته است. افرادی که این الگو را دنبال م یکنند معمولا به دنبال کیفیت برندهای طبقه اعتماد می کنند. بنابراین، تمایل به دفاع از برندها دارند، حتی اگر آن برند را خریداری و استفاده نکنند. در طبقه شیپور، مشتریان درگیری بالایی در تصمیم های خرید دارند. گرچه فرایند ارزیابی نسبتا آسان است، چون بیشتر برندها در این طبقه، در زمینه کیفیت شهرت ویژه و قدرتمندی ایجاد کرده اند.

در طبقه شیپور، طرفدارانی وجود دارند که مشتاقانه آرزوی داشتن برند را دارند، اما به دلیل قیمت بالا، توانایی مالی خرید برند را ندارند. آنها چیزی بیش از فرد متمایلی برای توصیه این برندها به دیگران اند. حتی اگر در مراحل بعدی توانایی مالی خرید برند را داشته باشند، ممکن است به آن دسترسی نداشته باشند. بیشتر برندها در طبقه شیپور گوشه ای هستند. دراین طبقه، چون کمیابی جذابیت برند را برای مشتریان بالقوه می افزاید، بازاریابان در واقع بر بهبود دسترسی و گسترش کانال ها تمرکزی ندارند.

همچنین بخوانید:  نقش روابط عمومی در ساخت برند شخصی

الگوی 4: قیف

چهارمین الگو قیف سنتی است. در طبقه قیف، بیشتر خریدها به خوبی برنامه ریزی شده اند و مشتریان حسابس در تصمیمات خریددرگیرند. این تنها الگویی است که در آن مشتریان تمام مراحل مسیر مشتری را در راه رسیدن به خرید و دفاع طی می کنند. آنان در باره برندهای مورد علاقه شان پرس و جو می کنند و اگر آنچه در گفت و گوها شنیده اند مورد علاقه شان باشد، در نهایت برند را خریداری می کنند. آنان فقط د رصورتی دفاع می کنند که خودشان محصول را استفاده کرده باشند. الگوی قیف بیشتر در کالاهای مصرفی بادوام و صنایع خدماتی یافت می شود.

الگوی پنجم: پاپیون 1

هر یک از چهار الگوی اصلی مسیر مشتری ذاتا نقاط ضعف و قوتی دارند. ترکیب تمام نقاط قوت در چهار الگوی اصلی به الگوی مسیر مشتری ایده آل ختم می شود، که پاپیون قرینه ای شکل داده اند. الگوی پاپیون ویژگی های اصلی برندی عالی را نشان می دهد. دراین طبقه هر فردی که از برند آگاه است تمایل به توصیه برند دارد، که به دلیل شهرت درخشان آن است. جذابیت برند آن قدر قوی است که هرکس که جذب برند شده است درنهایت آن را خریداری می کند.

برندهایی که دارای مسیر مشتری دستگیره اند ممکن است سطح پیوند احساسی خود را با ساخت برنامه های درگیر کننده پس از خرید بهبود بخشند. برندهایی که الگوی شیپوری دارند ممکن است سطح تعهد را با افزایش توانایی مالی و دسترسی به کانال، بدون تضعیف جذابیت برند بهبود بخشند. از طرفی برندهایی که الگوی قیف دارند باید سطوح تعهد و پیوند احساسی خود را بالا ببرند. اما دشوارترین کار را باید برندهایی با الگوی مسیر مشتری ماهی قرمز انجام دهند. آنان نه تنها باید سطح تعهد و سطح پیوند احساسی خود را بالا ببرند، بلکه باید سطح کنجکاوی شان را نیز به حداکثر برسانند.

همچنین بخوانید:  بخش بندی مشتریان براساس ارزش مشتری

انتهای مطلب/