انتخاب صفحه

مدیریت تجربه مشتری یا CXM امروزه به نقطه اصلی تمرکز مارکتینگ تبدیل شده است و هدف اصلی آن افزایش وفاداری به برند است. راگی توماس بنیان‌گذار و مدیرعامل اسپرینکلر در مورد آینده تجربه مشتری می‌گوید: یکی از تحولات دنیای کسب‌وکار کنونی عبور از کنترل توسط برند به کنترل توسط مشتری است، این انتقال مثل یک خیابان یک‌طرفه است. انتظار مشتریان، رسیدن به اختلاف صفر در ارتباط با فروشنده است. آن‌ها انتظار دارند در زمان چرخه حیات محصول به ارزش برسند و از طرفی امروزه تمام بخش‌های فرآیند خرید تغییر کرده‌اند.

به عقیده توماس مشتری‌ها برای ارزیابی کیفیت یک محصول به یکدیگر وابسته هستند نه برند. آن‌ها انتظار شخصی‌سازی تبلیغات را دارند، به این صورت می‌توان انواع تبلیغات را بر اساس اولویت‌های مشتری ارسال کرد. برای بعضی انواع می‌توان آزمون A/B را انجام داد که درنهایت یک بازخورد زمان واقعی در مورد مشتری و علایق او به دست می‌آید. در بعضی شرایط زمانی برای تشکیل گروه تمرکز یا حتی ارسال پرسش‌نامه وجود ندارد از طرفی افراد هم تمایلی به پر کردن پرسش‌نامه‌ها ندارند. به‌بیان‌دیگر گفت‌وگو و نقدهای موجود کسب‌وکار را جلو می‌برند.

به عقیده اسپرینکلر مارکتینگ جدید همان توجه است؛ مثلاً اگر مردم را از خود دور کنید یا به آن‌ها بی‌توجهی کنید، آن‌ها در این مورد به یکدیگر خواهند گفت. حرفی که دیگران می‌‌گویند بیشتر از حرف شما اهمیت دارد و بنابراین از تلاش‌های مستقیم مارکتینگ مهم‌تر و تأثیرگذارتر است.

برندها برای موفقیت باید توجه به مشتری را هدف اصلی خود قرار دهند و مرتب از خود بپرسند: مشتری چه می‌خواهد؟ البته برای برد فقط پرسیدن این سؤال کافی نیست، بلکه با اهمیت به خواسته‌های مشتری و برآورده کردن آن‌ها باید در عمل آن را پیاده‌سازی کنند. اغلب اوقات خدمات مشتری شامل خدمات شخصی و قابل‌دسترس است. این روزها کاهش اختلاف و ناهماهنگی با مشتری یکی از موضوعات متداول بحث‌های کسب‌وکار است. درواقع به نظر می‌رسد کاهش اختلاف مشتری تنها راه افزایش وفاداری باشد. بر همین اساس توماس به اهمیت تأثیر اختلاف و تضاد با مشتری در چند دهه آینده اشاره می‌کند.

همچنین بخوانید  مهم‌ترین چالش‌های بازاریابان امروز

آوگی ری، تحلیل‌گر معروف تجربه مشتری شرکت گارتنر می‌گوید برندها در تلاش هستند اختلاف با مشتریان را به حداقل برسانند. به‌عنوان‌مثال آمازون با پیاده‌سازی امکانات و خدماتی مثل Amazin Prime و خرید تک کلیکی سهولت دسترسی را افزایش داده است. یا برای مثال اپلیکیشن موبایل استارباکس امکانات کاربری آسان و قابل‌دسترسی را برای امتیازدهی مشتریان علاقه‌مند به کافئین فراهم می‌کند. به این صورت وفاداری آن‌ها به برند را ارزیابی می‌‌‌کند.

لیفت و اوبر حمل‌ونقل وابسته به تقاضا را توسعه داده‌اند. به‌جای ایستادن در یک خیابان شلوغ و انتظار برای تاکسی در گرما و سرما، می‌توانید در هر محل و موقعیت دلخواه تاکسی خبر کنید، آن را ردیابی کنید و تراکنش را بدون مبادله پول نقد و حتی استفاده از کارت انجام دهید.

فرض کنید شرکتی بزرگ دارای هفت واحد کسب‌وکار است، این شرکت از نوع مایکروسافت یا Dell است و هر واحد تجاری آن در ۳۰ تا ۱۵۰ کشور فعال است. در هر کشور حداقل دارای پنج شعبه است که ارتباط مستقیمی با مشتری دارند، این بخش‌ها عبارت‌اند از: مارکتینگ، تبلیغات، پژوهش، تجارت و نگه‌داری. در هر شعبه، از ۳ تا ۳۰ کانال برای گفت‌وگو با مشتری استفاده می‌‌شود. در هر کانال ارتباطی هم راه‌حل‌های مشخص و ویژه‌ای برای ارتباط با مشتری وجود دارد؛ اما به دلیل پیچیدگی‌های سازمانی، پی بردن به دیدگاه دقیق مشتری کمی دشوار و دور از دسترس شده است.

مشتری را در اولویت قرار دهید و CXM را پیاده‌سازی کنید. نیازی نیست روش اسپرینکلر را اجرا کنید. فقط روشی را که برایتان بهتر است انتخاب کنید امروزه چیز تغییر کرده است. هدف افراط‌گرایی نیست، اما مشتری در بالاترین درجه اولویت قرار می‌گیرد.

همچنین بخوانید  بسط و توسعه برند

انتهای مطلب/

Share This