آیا تبلیغ مؤثر است؟

  • تبلیغ

این سؤال که آیا تبلیغ مؤثر است برای خیلی‌ها پیش می‌آید. آن‌ها باور ندارند که تبلیغات برایشان مؤثر باشد؛ اما این گفته، بیانی ریاکارانه است. همه این مردم به خاطر تبلیغ، چیزهایی خریده‌اند. شاید در قالب آگهی روزنامه‌ای، یا پشت شیشه آژانس املاک مشخصات ملکی را دیده و شاید برای خرید ماشین یا تلویزیون به بازار رفته و مجله‌ای را دیده‌اند و آن محصول را تست کرده و خریده‌اند. همه این‌ها نمونه‌های عملی مؤثر بودن تبلیغ است که به مشتری در تصمیم خرید کمک می‌کند.

تبلیغ ابزاری مؤثر در تأمین اطلاعات مفید بوده و با دادن اطلاعات، موجب رقابت، ابداع و تقاضا در بازار می‌شود. ولی هنوز این شبهه وجود دارد که آیا تبلیغات مؤثر است یا خیر. بعضی مردم تبلیغات فیلم مانند را به‌عنوان سرگرمی می‌بینند. در دهه‌ی ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰، تبلیغ در تلویزیون به بهترین شکل انجام می‌شد. مردم تبلیغات درباره‌ی مریخی‌ها را دوست داشتند. آن‌ها به افراد با لباس قدیمی به خاطر عقب ماندنشان می‌خندیدند و مردم سیب‌زمینی پوره درست می‌کردند، امروزه دیگر این محصول وجود ندارد، درحالی‌که آن تبلیغ هنوز در ذهن مردم است.

ونس پکرد در دهه‌ی ۱۹۵۰ ترغیب‌های پنهان را نوشت و از آن موقع تفکر سالمی درباره تبلیغات به وجود آمد. تبلیغ به طرق مختلف مؤثر است ولی نه همیشه و برای همه. اگر از دید اقتصادی این رویکرد را ببینیم می‌توانیم رابطه مستقیمی بین تبلیغات و موفقیت ایجاد کنیم. جوامع با رابطه‌ای مستقیم، در سطوح تبلیغاتی که در معرض آن قرار می‌گیرند، موفق‌اند.

گفته‌ای مبنی بر اینکه «نصف پولی که صرف تبلیغ می‌کنیم به هدر می‌رود اما مشکل این است که نمی‌دانیم کدام نیمه»، وجود دارد. این گفته به همه از هنری پوک‌تر در شرکت پی اند جی تا ویلیام لوور در شرکت یونیلور نسبت داده می‌شد؛ اما جان وانا میکر آن را ابداع کرد. وی مدیر فروشگاه در نیمه دوم قرن ۱۹ بود. در زمینه مؤثر بودن تبلیغات هم بحث است. از دیوید پیرسون عضو مؤسس گروه استراتژی بازار سی بی آی پرسیده شده است که در مورد مبارزات خاص چه نظری دارد؟ او بیان می‌کند که به‌ندرت جواب این سؤال را می‌توان داد چراکه ازنظر فنی قضاوتی ممکن نیست مگر اینکه در مورد جزئیات اطلاعات داشته باشیم. مخاطب هدف چه کسی است؟ هدف مبارزه چه چیزی است؟ اگر کسی جواب این سؤالات و سؤالات دیگر را بداند، نمی‌تواند قدرت تبلیغات را دقیق بگوید. باید تصدیق کنیم که تبلیغات زیادی هستند که هنوز مبهم‌اند. اگر قرار بود خلاصه‌اش را ببینیم مطمئناً خلاصه‌ی ضعیف و بدی بود و کامل نبود و در چنین مواقعی تبلیغ بد، اجتناب‌ناپذیر است.

در تصدیق شواهدی که بگوییم تبلیغات مؤثرند باید واکنش همه صنایع را زمانی بررسی کرد که آزادی‌شان برای تبلیغ درخطر محدود شدن به قوانین باشد. درگذشته صنعت تنباکو پیشرو بود و مبلغانش استدلال می‌کردند که تبلیغ اندازه‌ی بازاری را بیشتر نکرده است؛ اما این کار بازی «مبلغ-صفری» بوده که در آن مبلغان برای سهم بازار رقابت می‌کردند. این استدلال صاف و ساده هرگز پذیرفته نشد. یک ماجرای توزیع در ژاپن اتفاق افتاد که قرارداد نانوشته‌ای میان تولیدکننده‌ها وجود داشت که معتقد بودند مبلغان، برای زنان جذاب نیستند. درنتیجه نفوذ سیگار میان زنان در مقایسه‌ای بین‌المللی خیلی کم بود. به همین دلیل و درنتیجه‌ی فشارهای سیاسی، یک شرکت آمریکایی به بازار دسترسی پیدا کرد. این شرکت برندهای زیادی را برای زنان تبلیغ کرد و درزمانی کوتاه، زنان زیادی درگیر این عادت خطرناک شدند و بیشترشان مردند. این مسئله دشواری است.

آقای دیوید پیرسون درباره تبلیغ تنباکو می‌گوید: به‌شخصه از این عادت بدم می‌آید، شوق یک معتاد اصلاح‌شده رادارم که از سن ۱۵ سالگی به مدت ۱۰ سال سیگار کشیده است و فکر می‌کردم اگر فروش محصولی آزاد و قانونی است پس تبلیغش هم قانونی است اما حال که خطرات سیگار را می‌دانم این را نمی‌گویم و باید محدودیت‌های قدرتمندی در ممانعت از تبلیغ برخی محصولات وجود داشته باشد. سیاستی که برای تولیدکننده‌های تنباکو مؤثر بود این بود که پول زیادی را صرف بودجه کلی مارکتینگ، برای مبارزات متقابل کنند.

امروزه صنایع دیگری هستند که برای محدود کردن تبلیغاتشان تحت‌فشارند، از صنعت نوشیدنی گرفته تا غذای کودک. صنعت نوشیدنی سعی دارد خود را تنظیم کند و راه خودش را برود. یکی از افرادی که در صنعت نوشیدنی فرد موفقی است می‌گوید که همه‌چیز باید واضح باشد. الکوپیس برای جذب جوانان استفاده می‌شود و بعد برای آن جامعه تبلیغ می‌شود. در خاتمه به بحث اخلاقیات می‌رسیم و باید بگوییم مبلغان در این حیطه مسئولیت خطیری دارند.

انتهای مطلب/

تلگرام-هورموند
تلگرام-هورموند

ثبت ديدگاه